El email se definía hace tan sólo 2 ó 3 años como uno de los medios de gran eficacia en las acciones de marketing online. Directo. Con capacidad de segmentar y personalizar. Posibilidad de ser medido al detalle. Deseado por el usuario. Todo parecían ventajas.

Pero hay varios puntos que están erosionando a gran velocidad la efectividad del medio:
•El Spam. Sin comentarios. La cantidad de emails no deseados es tan brutal que supone en muchos casos más del 90% de los emails recibidos. La saturación que ha provocado ha devaluado la calidad del impacto y, psicológicamente, el usuario incluye en el mismo cesto el correo no deseado con aquel que autorizó y deseó recibir. En este caso también influye la cantidad de tiempo de atención. Más mensajes, menos tiempo para cada uno.

•El abuso de las empresas. Como medio que resultaba eficaz a un coste muy bajo, las empresas pensamos que era una panacea. Y que siempre mantendríamos las mismas tasas de respuesta. En vez de un email al mes con contenido y ofertas de calidad pasamos a uno a la quincena. Y despues uno a la semana. Y después… La saturación del receptor es culpa del spam pero todos aportamos nuestros granos de arena.




•La caida del uso de direcciones de dominios de empresa o de proveedor de acceso a Internet. La enorme mejora en capacidad y servicios de los correos gratuitos (lease Gmail, Hotmail o Yahoo) y la tendencia a cambiar de proveedor de acceso cuya cuenta de correo era la que identificaba al usuario y que perdía irremediablemente con el cambio está consiguiendo que los primeros sean los auténticos ganadores. El usuario quiere una dirección fija para el resto de sus días.
Según un estudio de Lyris Technologies, el 64% de los consumidores usan cuentas basadas en Web contra el 36% que utilizan cuentas en aplicaciones de escritorio. Y además, aquellos que utilizan su cuenta de escritorio tienen, en un alto porcentaje, su cuenta particular en un servicio web.

Y estos servicios están ofreciendo al usuario una serie de ventajas que, orientadas al spam, están atacando también a la empresa que hace un uso más apropiado de esta comunicación con sus clientes.

Primero los propios filtros de spam que, en general, funcionan de manera muy eficaz. Las posibilidad de que sea el propio usuario el que marque como spam o los propios filtros impuestos por los servicios los cuales marcan como spam muchos de los emisores que hacen envíos masivos a no ser que hayan solicitado con anterioridad no ser incluidos en dicha lista de dominios marcados.

Y segundo los controles sobre carga de imágenes. Tanto Yahoo como Gmail por defecto no cargan las imágenes. Esto genera un doble problema al alterar la calidad del impacto que baja enormemente con un mensaje desconfigurado e incompleto, y al anular todos los sistemas de tracking de apertura de emails que están basados en llamadas a imágenes en el servidor del emisor.
Para dar la puntilla, los textos sobre las opciones para permitir la carga de imágenes tienen un toque aterrador. De hecho están dentro de las configuraciones de Spam y no generales de correo.

¿Cual es el panorama? Sombrío. Nosotros estamos sugiriendo una serie de líneas de actuación a nuestros clientes:
•Envía sólo cuando tengas algo real que comunicar.
•Maqueta basado en hojas de estilo, sin incluir imágenes que afecten a la lectura, tratando de usar las mismas sólo como elemento de tracking.
•Haz envíos que no vendan nada sino que ofrezcan servicios gratuitos. Una de cal, otra de arena.
•Solicita a los 3 principales sistemas que no seas marcado com spam en tus envíos, comprobando con cuentas propias si te están dando dicho tratamiento en la actualidad.
•Genera contenidos que resulten atractivos. Consigue que recibir dicho email sea realmente deseado.

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