La publicidad se ha convertido en una molestia. En una interrupción que saca de quicio al que debería enamorar. La publicidad no gusta. No engancha. Ya no hablamos de spots en nuestras conversaciones diarias ni el sello “anunciado en TV” es símbolo de garantía de calidad.
 
Los costes de un punto de recuerdo de marca se disparan y aparecen otras capaces de estar entre las principales marcas mundiales sin invertir un sólo euro en medios tradicionales - Google, Zara…-. Cada día es más difícil y cada día cuesta más.
 
Los planificadores no saben que hacer. Aquel paraiso de un par de canales, 3 periódicos, 2 emisoras y 6 revistas se ha transformado en una amalgama de millones de posibilidades. Los directores de marketing de las marcas se preguntan cada día “¿Donde está mi público” “¿Como llego hasta el?”. Y si es de perfil urbano y menor de 30 años apaga y vámonos. Ellos mismos han matado la gallina de los huevos de oro convirtiendo a la TV de España en la 3ª más saturada de anuncios.
 
Ha nacido la economía de la atención donde el tiempo dedicado es el bien más preciado. La atención se vuelve moneda de cambio y las marcas deben pensar como relacionarse con los usuarios de otra manera.
 
Esta saturación publicitaria conjuntamente con menor credibilidad de los medios y la falta de honestidad en el mensaje nos ha llevado a construirnos filtros mentales anti publicidad. Una especie de programa antispam que hemos instalado en nuestras cabeza para diferenciar lo relevante de la simple publicidad. Y ojo por que antes la publicidad era relevante.
 
Haz este ejercicio. Pregunta a quien tienes a tu lado si recuerda un sólo anuncio -uno solo- del diario que leyó ayer o de la radio que escuchó o del programa que vió. Excepto raras excepciones la respuesta es que no recuerda nada. Estamos totalmente ciegos. Es como si no existiese. Y no recordar ni un anuncio de TV cuando cada día se ve una media de 92 es un síntoma preocupante.
 
¿Como creo que funcionan estos filtros? ¿Que mecanismos pone nuestra mente en funcionamiento para librarnos del ruido? Para mi componen un algortimo mental similar al de un filtro antispam de tu correo electrónico. Me atrevo a enumerar algunos de ellos.
 
1. Desconexión automática del nivel de atención. Cada vez que aparece una cortinilla que anuncia un salto a spots, el nivel de atención desaparece. No se relaja. Desaparece. Empiezan anuncios e instantáneamente se inicia una conversación, otra tarea, se cambia de canal o se cambia de pantalla. Incluso aunque te quedes delante de la pantalla has desconectado de tal manera que son una simple sucesión de imágenes inconexas que podrían ser sustituidas por un salvapantallas.
 
2. Diferenciación automática entre contenido y publicidad. Especialmente en medios gráficos o en los intentos de mezclar contenido y publicidad en TV y radio. Cuando lees el periódico todos los formatos que son estándares publicitarios y que no tienen el lenguaje o estilo editorial -titular, entradilla, texto…- desaparecen. No hay ni que leer el titular. ¿Una página en el diario con fondo negro o de color? Publicidad. ¿Un tipo de letra diferente al editorial? Publicidad. Y todo ello se decide en milisegundos sin ver ni marca ni producto. Publicidad acaba siendo igual a invisibilidad.
 
3. Modo mental de olvido activado. Si algo escapa lo anterior hemos activado el “modo olvido instantáneo”. Aunque el impacto haya llegado al usuario éste lo diferencia inmediatamente entre útil e inutil y en vez de hacer un esfuerzo de memorización se hace un esfuerzo por olvidar. Por quitar espacio cuanto antes y sólo centrar en lo que nos llama la atención. En símil con el programa de spam sería aquel mensaje que entra en la bandeja pero que viene marcado como “correo basura”.
 
4. Asociación publicidad con basura física. Traten de identificar algunos de los soportes publicitarios: vallas, buzoneo, cartelería en la calle, encartes… son asociados con basura real. Las vallas -especialmente en carretera- suelen estropear entornos o incluso provocar zonas de escombro y basura además de estar instaladas en los peores sitios visuales -obras, cruces de carretera, zonas industriales…-. El buzoneo aparece siempre tirado, mal metido en el buzón, apilado en el portal… ya nace despreciado incluso por el que lo entrega. Los encartes se tiran instantáneamente y engrosan las papeleras. La cartelería en la calle compite con el graffiti pegandose capas y capas hasta alcanzar centímetros de grosor y donde se mezclan mensajes de varios meses.
Sin entrar en detalles, estos soportes crean una actitud hacia la publicidad general negativa empeorando sus mensajes y degradándola más y más.
 
La publicidad tiene que cambiar. No desaparecerá pero los usuarios quieren más respeto, más calidad y relevancia y una comunicación que no se meta en sus vidas de manera desagradable e intrusiva. Mientras, creará sus filtros anti spam. Y ojo por que las marcas conscientes de esta dificultad de comunicar están metiéndose en nuevos medios -online principalmente- con técnicas donde lo comercial y lo informativo tiene sus fronteras cada vez más difusas. Ese no es el camino.
 
El camino es el equilibrio, el respeto y la adaptación a los tiempos. ¿Como se hace eso?.
 
Pregúntar a otro.
 

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