La comunicación se ha vuelto IP y las agencias de publicidad -tradicionales interlocutores con el anunciante en todo el entorno de comunicación- no han reaccionado con la suficiente velocidad. En sólo 5 años las diferencias de distribución entre Internet, TV o radio habrán desaparecido gracias a velocidades de conexión superiores a 100 MBs. Mientras los medios gráficos pierden relevancia y audiencia cada día y su propia supervivencia está en entredicho. En general todo el modelo de comunicación debe cambiar. Y las agencias de publicidad son parte del mismo.
 
Pero se resisten. Como una parte más del entorno de los medios sólo han realizado tímidos movimientos y que han quedado restringidos a las grandes corporaciones internacionales. Y dichos movimientos están centrandose en las adquisiciones como principal vía de aprendizaje rápido en un mercado que va a un ritmo que les supera.
 
La audiencia ha realizado un doble giro en un espacio de tiempo muy reducido. Primero en el consumo de medios donde la red es el gran ganador y segundo en credibilidad y atención, donde los mensajes publicitarios han saturado los medios hasta ser considerados simple spam -molesto y mentiroso-.
 

Las agencias de publicidad necesitan integrar el ADN digital dentro de todo su negocio. Las ideas siempre tendrán peso y la comunicación girará alrededor de ellas pero todo el negocio debe contemplar cambios radicales. Los fichajes o profesionales adquiridos con las empresas pelean por ello pero suelen encontrarse en escalafones inferiores y no consiguen llevar la filosofía necesaria a toda la organización.
 
A los que tengan cierta relación con el mundo de la publicidad les voy a recordar algunos nombres: Ricardo Perez y asociados, La Banda de Agustin Medina, Tapsa, … han desaparecido del día a día del sector sustituidas por DoubleYou, La Despensa o Sra. Rushmore que integran la comunicación IP de manera natural en su estrategia.
A esta situación añade la entrada en juego de agencias de nicho: SEO, SEM, SMO, email marketing… que van minando la confianza del anunciante en su agencia tradicional por que el discurso no es de creatividad o notoriedad sino de eficacia, rentabilidad y resultados - y en momentos de crisis llega directamente a la cuenta de resultados -.
 
Pocas agencias han integrado IP de manera natural y se enfrentan a un abismo: credibilidad entre audiencia por los suelos, reducción de presupuestos radical, reducción de márgenes, caída de eficacia de sus mensajes… Y todo ello con una batería de nuevas empresas basadas en web atacando a su línea de flotación: saturación de la audiencia y confianza de los clientes.
 
Entre las líneas de negocio donde el despiste es mayor indicaría:
 
• SEO/SEM/SMO. Aunque ya las grandes centrales de compra están ofreciendo estos servicios las agencias no los acaban de integrar de manera eficaz en sus estrategias.
• CRM. La relación con el cliente ha dejado de ser sólo gestión de bases de datos. Ahora hay un interfaz web donde el cliente se mete hasta la cocina del anunciante -incidencias, facturación, historial, promociones…- y no hay agencias de publicidad en ese proceso donde manejar la relación -desde el email de confirmación hasta el mensaje de bienvenida en un call center- tiene importancia.
• Concepto y desarrollo web. Cuando ves los portfolios de las agencias siempre encuentras promociones, banners, microsites pero…¿Que hay de los grandes sites corporativos? ¿Quien está diseñando la experiencia de usuario de la que ya es principal manera de relación con el usuario? La mayoría de las veces son empresas 100% web como nosotros o mis queridos competidores Secuoyas o The Cocktail quien está detrás. Las agencias siguen haciendo banners y otros objetos en movimiento.
• Captación de leads. Los anunciantes quieres resultados especialmente en épocas tan duras como esta. Y la red se los da. La generación de leads válidos está dispersa entre un montón de jugadores que van desde brokers a empresas especializadas. Y pocas veces verás una división de agencia detrás.
 
Conozco varios clientes que invierten en SEM cifras con las que se harían campañas de TV, directores de marketing que pagan millones en captación de leads y responsables de publicidad evaluando la visita a su página web como principal impacto publicitario - analizando tasa de rebote, páginas por sesión, etc…- y conozco directores de agencias que no sabrian responder al significado de esas siglas o terminos.
 
Las agencias ya ha empezado su proceso obligado de digitalización -o eso o desaparecen- y no les bastará con adquisiciones o fichajes. Sus actuales directivos deben reciclarse muy rápidamente o hacer un elegante hueco a quien entiende el medio. A los comunicadores nativos digitales que realizan una nueva forma de llegar a la audiencia que no se basa sólo en la creatividad sino en credibilidad, confianza, transparencia y aportación de valor. La creatividad siempre tendrá que estar ahí y será el eje principal pero no donde estará el dinero.
 
Gumersindo Lafyente escribía en el anuncio de cierre de Soitu: “Todos hemos visto en estos meses cómo uno de los sectores más afectados por la crisis es el de la industria de los medios. Ya llevaba herida muchos años, ocultos sus males por el brillo pasajero de la burbuja económica, pero sufriendo en su estructura las consecuencias de su inadaptación al ecosistema de la Red. Ni en el ámbito del periodismo ni en el de la publicidad ni en el de su organización empresarial las grandes compañías de comunicación han tomado la iniciativa en Internet, y así han surgido en ese camino nuevos actores que ocupaban su espacio.”
 
Esa falta de iniciativa en la red que ya están sufriendo los medios también forma parte de sus primas hermanas las agencias. Y o se mueven rápido o tendrán que pasar su travesía en el desierto acompañando a los medios.
 

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