Creo que ya no hay duda. Volvemos a vivir otra burbuja tecnológica que, en este caso, se basa especialmente en los medios sociales. Facebook, Twitter, Zynga, Groupon, Linkedin… están calentando el ambiente con unas valoraciones tremendamente infladas que, aunque cumplan el más optimista de sus planes de negocio en los próximos 5 años, no se justifican.
 

Por dar un ejemplo, Facebook ingresará en 2010 unos 2.000 millones de dólares mientras las últimas transacciones se han realizado a valoración 75.000 millones. Basicamente son 37 veces ingresos y considerando un EBITDA del 15% tendría un beneficio de 300 millones lo que da un PER superior a 200. Mucho hay que crecer para justificar ese múltiplo. De hecho es prácticamente imposible pues aunque se hiciese con el 20% de la tarta publicitaria online mundial, no se justificaría dicha valoración. Para el caso de Twitter con sus 150 millones de dólares de ingresos no entro en mayores análisis.
 

A esto añadamos los cientos de proyectos que intentan abrir su hueco en mercados más verticales con inversiones de capital riesgo sorprendentes -el ejemplo de los 41 millones de dólares de Color.com es bastante representativo- así como la obsesión de los anunciantes de hacerse un hueco en estos soportes aunque sus retornos no están muy claros. Esto ha provocado una avalancha de empresas ofreciendo servicios y aplicaciones para empresas orientadas a mejorar la relación marca/cliente en dichos entornos. Desde consultoría a analítica o aplicaciones.
 

La burbuja está y tiene todos los ingredientes: capital riesgo a raudales, valoraciones disparadas, atención mediática, empresas invirtiendo sin control de ROI, barreras de entrada bajas para muchos servicios, cursos, conferencias por doquier… Hay que destacar una gran diferencia con el año 2.000. Los proyectos y el mercado existen y las empresas son rentables. La especulación no está en el proyecto sino en las valoraciones y el propio entorno.
 

Y las burbujas existen y deben explotar. Es más, considero realmente sana su existencia pues aceleran tecnologías, ecosistemas y mercados dejando detrás suyo el terreno sembrado para su consolidación.
La cuestión es como será y que pasará cuando la burbuja del social media explote siguiendo el ya tradicional Hype Cicle. Algunas ideas:
 

El ruido mediático cambiará de tono. De noticias positivas sobre número de usuarios, impacto en la sociedad y valoraciones astronómicas pasaremos a caídas en bolsa en los proyectos que consigan salir, análisis que no justifican valoraciones, cierre de startups y ejemplos de fondos e inversores arruinados. A los medios se les da muy bien presentar este lado oscuro.
 

Las valoraciones se derrumban. Los métodos de medir a la compañías se vuelven exclusivamente económicos. Ya no valen usuarios ni tiempos por sesión ni número de interacciones. Cuando se cambia la tendencia sólo vale el dinero. Y de repente todos son medidos con los mismos criterios que una petrolera o una telco. Todo se centra en facturación, beneficios, ingresos por usuario y modelo de negocio.
 

Los datos de usuarios empezarán a analizarse con más detalle. Por ejemplo, los datos de usuarios inactivos que hemos visto recientemente de Twitter se multiplicarán para cada una de las plataformas. Se destacarán las caídas y no los crecimientos y oiremos temas como movimientos de usuarios anti redes sociales, la moda de darse de baja de Facebook, estudios alternativos de consumo de redes con otros enfoques, etc…
 

El capital riesgo desaparecerá instantáneamente. Repito. De una semana para otra. Cuando decide que la fiesta se ha acabado lo hace al instante y salen por la puerta todos. Y no queda ni el más feo. Cuando el barco se mueve un poco os aseguro que se bajan los primeros.
 

Los anunciantes empezarán a exigir retorno de inversión real. El concepto de retorno de los medios sociales ha quedado hasta ahora en términos más o menos difusos -influencia, prescripción, recomendación, viralidad…- y los directores de marketing obligarán a hablar de ingresos -más aún en entorno de crisis que nunca acaba-. Conozco muchas empresas, muchísimas, que viven del tráfico segmentado que genera Google pero por ahora no conozco ninguna que viva de Facebook.
 

Las consultoras se verán obligadas a definir mejor su papel y oferta. Demostrar retorno en términos económicos será una obsesión y este podrá tener muchas formas: éxito en campañas de marketing, notoriedad, atención a cliente mejorada, ventas en social commerce… Y va a ser difícil. Muy difícil poder demostrar el mismo para todas las marcas y en tantos entornos.
 

El ecosistema generado disminuirá. Las conferencias, exposiciones, cursos, clases y demás reuniones de todo tipo se dividirán por 3. El patio se simplifica con fusiones, absorciones y cierres.
 

En general, la fiesta se habrá acabado. Y esto pasa de golpe y porrazo. En dos o tres meses todo el clima se da media vuelta y hasta aquí hemos llegado. Entraremos en la etapa interesante donde los jugadores se consolidan en sus posiciones, el mercado es más racional, el dinero entra en los proyectos con posibilidades, quedan las consultoras que lo hacen bien y, en general, se vive en un mercado sano y equilibrado que sólo se puede construir después de la fase creativa y alocada de una buena y divertida burbuja.
 

Quienes han estado en ella la recordarán con cariño. Ahora bien, prepárense a sufrir un pequeño desierto y que tengan buen viaje.

Hay derechos que nos han llevado mucho tiempo conseguir. Derechos por los que otros han peleado y que formaban parte de ese conjunto que siempre está en nuestra cabeza: igualdad, justicia, trabajo… y privacidad.
 
Y ahora regalamos la misma con la alegría de quien no ha tenido que luchar por ella.
 
Compartimos fotografías en Flickr, demostramos nuestras afinidades en Facebook, nuestro día a día en Twitter, revelamos donde estamos en Foursquare… Las redes han eliminado el esfuerzo de publicación generando una sucesión de “snacks” de contenido personal que alimentan los timelines sin control alguno ni consciencia de cómo abrimos nuestra vida.
 
Somos animales sociales que disfrutamos diseccionando hasta el último rincón de nuestros iguales. Y del cotilleo del vecindario pasamos a la gacetilla local para llegar a la revista del corazón y acabar en los realities.
 
Ha nacido la sociedad desnuda.
 
Un entorno donde el concepto actual de privacidad está siendo asesinado por los propios usuarios que actúan sin control ni miedo. Una sociedad que –sin leer- acepta condiciones donde entrega sus derechos a corporaciones como Facebook con estipulaciones como esta: “Nos concedes una licencia no exclusiva, transferible, con posibilidad de ser sub-otorgada, sin royalties, aplicable globalmente, para utilizar cualquier contenido de Propiedad Intelectual que publiques en Facebook”.
 
Solo hace unas semanas más de 100 millones de perfiles públicos de Facebook eran descargables en un Torrent -todo legal pues ya eran públicos- pero esa agregación puede incluir números de teléfono o direcciones. Y es fácil imaginar que se puede hacer con ellos.
 
La sociedad desnuda es además contradictoria. La privacidad es una de sus grandes preocupaciones pero es totalmente inconsciente de lo que acepta y maneja sus settings con despreocupación absoluta. No me extraña que en Alemania se planteen educar en colegios sobre el uso de las mismas.
 
Pero dará igual. La privacidad ha cambiado ya para siempre y leyes e instituciones deberían ir asumiendo la nueva situación: empresas hacen negocio ofreciendo servicios de comunicación y usuarios utilizándolos intensivamente aún perdiendo parte de sus derechos.
 
En los próximos años sólo caben dos movimientos: una limitación y regulación más extrema con mayor protección para los usuarios –que será superada por la tecnología nuevamente en un siguiente movimiento que hoy desconocemos- o una relajación legislativa con mayor y permisividad asumiendo el nuevo entorno.
 
 
Actualización: A proposito de este tema y sólo 24 horas después de publicarlo, el CEO de Google Eric Schmith anota que “la gente se cambiará el nombre para huir de su pasado digital“. Independientemente de lo apropiado de las declaraciones indican claramente que el mal uso actual obligará al usuario a renunciar a su pasado para evitar las influencias negativas en su carrera profesional. Cuanto menos curioso.

El negocio de la compra de medios y su evolución. Un poco de historia.
 
La compra de medios es un curioso negocio. Por un lado está la aportación de valor en la planificación: adecuada selección de medios y soportes, definición estratégica, cobertura, alcance, etc… para lograr que el anunciante invierta su dinero de la manera más eficaz posible. Para ello expertos utilizan herramientas y estadísticas que calculan como lograr el nivel adecuado de presión publiictaria dentro de su target sociodemográfico. GRPs, OTS y otros términos entran dentro de las planificaciones para encontrar el adecuado equilibrio… y todo ello partiendo de un eje básico: el precio del soporte.
 
Este trabajo -que hace años estaba en agencias de publicidad- paso por completo durante finales de los 80 y primeros 90 a las centrales de compra que centralizan la mayoría de la inversión de los grandes y medianos anunciantes teniendo contacto directo con los mismos -que fue perdido por las agencias aunque al final centrales y agencias sean de los mismos dueños-.
Pero el papel de una central de compras es doble:
• Técnico y estratégico: realizando la planificación antes comentada.
• Financiero: obteniendo de los medios los mejores precios y condiciones.
Así, la toma de decisión de inversión de una central se basa en dos criterios:
• Eficacia para cliente.
• Rentabilidad para la central.
 
Los grandes anunciantes se saltan la central en la compra de medios tradicionales.
 
En los años 90 y 00 los grandes anunciantes perdieron el miedo y aprendieron a comprar sobre todo en un entorno donde había muy pocos con los que negociar. Comprar TV, prensa o radio es muy fácil. Te saltas a la agencia o central, hablas directamente con el medio y acabas obteniendo condiciones directas que se acercan mucho a lo que es la realidad del mercado. Las agencias hacen su papel y cobran por ello sus fees o porcentajes de la inversión de manera bastante transparente. Queda poco en extratipos y rappels por volumen. Y esta transparencia es una ruina para las centrales.
 
Pero comprar medios en Internet es complicado.
 
Y aquí está el meollo. Como expresaba un ejecutivo francés en los años 90 “La compra de espacios no es un negocio: es un robo”.
 
Las centrales recomiendan aquellos medios que les ofrecen más descuentos, rappels o extratipos que la mayoría de las veces son desconocidos para sus clientes. Y los medios entran con facilidad a este juego donde al final casi todos pierden. Y si este juego se había disminuido en el resto de medios en Internet es, en estos momentos, la auténtica fiesta.
El anunciante desconoce las características de los soportes, los formatos son muy variados, el mercado está muy fragmentado, los sistemas de medición están por madurar… y no tiene tiempo para investigar y aprender algo que tiene más complejidad que la planificación tradicional.
 
Y además, los stocks publicitarios en Internet son enormes quedándose la mayoría de las impresiones sin vender a no ser que estés muy especializado en sectores competidos como economía o motor. Y las impresiones se van a servir de cualquier manera, esto es, una impresión no vendida no implica ahorro de costes -por ejemplo menos papel- por lo que el margen a la baja es el 99%. Cualquier precio vale antes de stock sin vender.
 
El caldo de cultivo perfecto para el descontrol.
 
Stock sin vender con precios que pueden reducirse salvajemente, anunciantes con desconocimiento, intermediarios, ausencia de herramientas… todos los ingredientes para un mercado caótico y basado más en la rentabilidad de las centrales que en la eficacia para los anunciantes.
 
He visto planes que incluían medios que están ofreciendo 75% de descuento sobre precio tarifa más rappel a fin de año del 15% que han sido pasados al cliente con un 30% de descuento y presentado como gran oportunidad para el anunciante.
 
Las tarifas que un medio publica a día de hoy son poco más o menos que un chiste y, por vergüenza, deberían incluso borrarlas de sus sites.
 
Y las centrales de compra hacen recomendaciones que tienen un sesgo hacia su rentabilidad que sorprende: planes de search donde Google sólo es el 40%, inclusión de pago por click en programas de afiliación -sin control alguno del afiliado con consumo de páginas y tiempo medio por sesión ridículo-, compra de CPM en rotación general dentro de portales a precio de portada, cobro por segmentaciones de IPs que el medio no cobra …
 
Hoy la compra de medios en la red es una auténtica merienda de negros donde se está ganando mucho dinero apretando a unos soportes que han entrado en guerra de descuentos que no se están traspasando a los clientes. Y siempre hay un medio dispuesto a bajarse. Siempre.
 
¿Soluciones a corto plazo?
 
Una situación de este tipo ocurrió durante los 80 y 90 en Francia y llevó a la creación de la famosa Ley “Sapin” con una descripción que deja claro los excesos cometidos “Ley de 29 de enero de 1993, sobre la prevención de la corrupción y la transparencia de la vida económica…” convirtiendo los extratipos ocultos, facturaciones duplicadas, descuentos no aplicados, etc… en delito que podía conllevar penas incluso de cárcel. No obstante, no veo a nuestros gobiernos legislando en este sentido.
 
Por otro lado, los medios deberían ser capaces de ser firmes y transparentes en sus posiciones. 
Google ha eliminado cualquier descuento desde hace algo más de un año. Su mensaje es claro: “Si quieres cobrar por planificar mi medio, aporta valor diferenciador y negocia con tu cliente. Gana dinero de manera transparente”.
Pero el resto está sus guerras y descontroles que incluyen acusaciones de manipulación y agregación de datos –por cierto, no se por que se sorprenden de algo que todo el mundo sabe- o acuerdos entre Prisa, Vocento, Godó y Zeta que les lleva a la apertura de expedientes por parte de la Comisión Nacional de Competencia cuando la solución está en publicar tarifas creíbles con descuentos transparentes y auditorías claras de los números con cada central.
 
Y si continúa este descontrol, serán los Ad Exchanges quienes acaben poniendo orden, sencillez y transparencia en el mercado. Y volveremos a tener a Google sabiendo sacar partido de ello.
 
 

Ayer Facebook puso muchas cartas sobre la mesa. Y con ellas una apuesta fuerte que demuestra que se sienten en el mejor momento: crecimiento fuerte, capacidad de innovación y cambios constantes, caja e inversores dispuestos… Y sus objetivos son tremendamente ambiciosos mientras siguen incrementando usuarios a un ritmo escalofriante.
 
Una breve enumeración:
• Facebook Credits. Moneda virtual en un entorno donde los juegos de creadores tipo FarmVille y MafiaWars de Zynga están haciendo una fortuna y, sind uda, quieren su pedazo de pastel.
• Open Graph. Todas las funcionalidades de las páginas de fans incluidas directamente en tu website llevando la experiencia de Facebook a cualquier rincón creando un estándar de relación usuario/website. Ya está el RoadMap del API colgado. Por ejemplo, añadirás un botón “Me Gusta” en vez de hacerte fan y esta se comportará como si estuvieses dentro de FaceBook sin necesidad de logins o saltar a Facebook para ello.
• Plugins sociales. En Mashable y Genbeta anotan sobre una serie de Plugins sociales que, sin una sola línea de código, permitirán a webmasters añadir funcionalidades como “Recommendations”. Estas pueden ser claves dentro de la tendencia de “Compra social” en la que nos encontramos donde las recomendaciones de los usuarios se convierten en una de las claves de decisión de compra y sobre ese modelo de negocio está generando diferentes proyectos -Uvinun por nombrar uno español-. Con ello Facebook puede convertirse en el estándar de cada categoría de producto pues tiene lo que les cuesta a los demás alcanzar: masa crítica instantánea de usuarios y viralidad.
• Docs.com. En colaboración con Microsoft se integrarán las herramientas de Office de manera sencilla pudiendo crear, compartir y descubrir documentos realizados con la herramienta online de Office. No suena mal como respuesta a Google Docs sobre todo por la amplia base de usuarios con la que arrancan y su capacidad viral. Y atentos por que todo ello será con un interfaz al que el 99% de los usuarios están muy acostumbrados.
 
Facebook ha presentado la artillería que puede acelerar aún más su crecimiento y permitirle empezar a monetizar el mismo. Y consolidar una posición donde los grandes jugadores están invadiendo cada día más espacios que antes pertenecían a startups.
 

 
Miércoles 27 de enero de 2010.
 
El planeta se detiene ante un acontecimiento único. No es una toma de posesión o un golpe de estado ni un gran descubrimiento. Es algo mucho mas mundano yteóricamemte vulgar. Un fabricante de ordenadores y telefonos lanza un nuevo producto. No es la vacuna contra el SIDA ni la solución al cáncer ni nada que cambie la faz del planeta. Es teoricamente un producto más.
 
Pero no. Es algo radicalmente distinto.
 
Twitter se colapsa, todos los medios lo reflejan en sus portadas digitales, cientos de blogs y servicios comentan el evento de presentacion cayendo sus servidores por la afluencia de trafico. La CNN lo retransmite con 20 minutos de retraso mientras sus competidoras luchan por tener un poco de material de video que les permita cubrir la noticia. Agencias, medios, canales, emisoras… Todos llaman desesperadamente al departamento de prensa de la empresa exigiendo material. Pero no. Nadie responde. No les hace falta.
 
Es Apple.
 
No es una marca cualquiera. Es “la marca”. Una religión que cada cierto tiempo cumple un ritual que no varía con el paso de los años cual celebración eclesiástica: un keynote o presentacion pensada y ensayada milimetricamente.
 
Me da igual el iPad presentado. Hoy no me importa si tiene esto u otro. Sólo me sorprende ver como una marca comercial alrededor de una persona se ha convertido en una religión con todos sus elementos, símbolos y parafernalia:

• Un símbolo que ya compite con la cruz católica como el logo mas conocido de la historia actual.
• Un evento que se repite bajo su mismo esquema como la misa de los domingos.
• Una increíble maquinaria de secretismo capaz de mantener oculto un producto a pesar de los miles de personas que intervienen: diseñadores, programadores, productores, canal de distribución, maquetadores web… Miles de personas sin una sola fisura de información.
• Mandamientos en forma de productos que se renuevan y que todos siguen con ferviente actitud.
• Cientos de millones de creyentes que adoran el símbolo y lo que éste emana sin duda, convirtiéndose en testigos de Jehova que trabajan y convencen sin esperar remuneración alguna. Solo por fe.
• Y un Dios. Un Mesías enfundado en una sotana actualizada que se repite en cada rito: polo negro de cuello alto, vaqueros y zapatillas de deporte.
 
No hay variación. Dos veces al año el acontecimiento se espera con ansiedad creciente y cada día se supera en audiencia. Lo ocurrido ayer no tiene parangón. Es la mayor acción de RRPP jamás ejecutada con precisión milimetrica y una valoración difícil de estimar.
 
Apple no es ya marca. Es religion. Fe. Un estado que ninguna otra empresa jamás ha alcanzado. Es el nirvana del marketing. El paraíso siempre soñado. La referencia inalcanzable para todos los que trabajamos en cualquier área de comunicación.
 
Y ver la evolución de los dos grandes momentos -el lanzamiento del Mac en 1983 y la keynote de ayer- resulta escalofriante por su tremenda similitud después de 27 años de diferencia.