El negocio de la compra de medios y su evolución. Un poco de historia.
La compra de medios es un curioso negocio. Por un lado está la aportación de valor en la planificación: adecuada selección de medios y soportes, definición estratégica, cobertura, alcance, etc… para lograr que el anunciante invierta su dinero de la manera más eficaz posible. Para ello expertos utilizan herramientas y estadísticas que calculan como lograr el nivel adecuado de presión publiictaria dentro de su target sociodemográfico. GRPs, OTS y otros términos entran dentro de las planificaciones para encontrar el adecuado equilibrio… y todo ello partiendo de un eje básico: el precio del soporte.
Este trabajo -que hace años estaba en agencias de publicidad- paso por completo durante finales de los 80 y primeros 90 a las centrales de compra que centralizan la mayoría de la inversión de los grandes y medianos anunciantes teniendo contacto directo con los mismos -que fue perdido por las agencias aunque al final centrales y agencias sean de los mismos dueños-.
Pero el papel de una central de compras es doble:
• Técnico y estratégico: realizando la planificación antes comentada.
• Financiero: obteniendo de los medios los mejores precios y condiciones.
Así, la toma de decisión de inversión de una central se basa en dos criterios:
• Eficacia para cliente.
• Rentabilidad para la central.
Los grandes anunciantes se saltan la central en la compra de medios tradicionales.
En los años 90 y 00 los grandes anunciantes perdieron el miedo y aprendieron a comprar sobre todo en un entorno donde había muy pocos con los que negociar. Comprar TV, prensa o radio es muy fácil. Te saltas a la agencia o central, hablas directamente con el medio y acabas obteniendo condiciones directas que se acercan mucho a lo que es la realidad del mercado. Las agencias hacen su papel y cobran por ello sus fees o porcentajes de la inversión de manera bastante transparente. Queda poco en extratipos y rappels por volumen. Y esta transparencia es una ruina para las centrales.
Pero comprar medios en Internet es complicado.
Y aquí está el meollo. Como expresaba un ejecutivo francés en los años 90 “La compra de espacios no es un negocio: es un robo”.
Las centrales recomiendan aquellos medios que les ofrecen más descuentos, rappels o extratipos que la mayoría de las veces son desconocidos para sus clientes. Y los medios entran con facilidad a este juego donde al final casi todos pierden. Y si este juego se había disminuido en el resto de medios en Internet es, en estos momentos, la auténtica fiesta.
El anunciante desconoce las características de los soportes, los formatos son muy variados, el mercado está muy fragmentado, los sistemas de medición están por madurar… y no tiene tiempo para investigar y aprender algo que tiene más complejidad que la planificación tradicional.
Y además, los stocks publicitarios en Internet son enormes quedándose la mayoría de las impresiones sin vender a no ser que estés muy especializado en sectores competidos como economía o motor. Y las impresiones se van a servir de cualquier manera, esto es, una impresión no vendida no implica ahorro de costes -por ejemplo menos papel- por lo que el margen a la baja es el 99%. Cualquier precio vale antes de stock sin vender.
El caldo de cultivo perfecto para el descontrol.
Stock sin vender con precios que pueden reducirse salvajemente, anunciantes con desconocimiento, intermediarios, ausencia de herramientas… todos los ingredientes para un mercado caótico y basado más en la rentabilidad de las centrales que en la eficacia para los anunciantes.
He visto planes que incluían medios que están ofreciendo 75% de descuento sobre precio tarifa más rappel a fin de año del 15% que han sido pasados al cliente con un 30% de descuento y presentado como gran oportunidad para el anunciante.
Las tarifas que un medio publica a día de hoy son poco más o menos que un chiste y, por vergüenza, deberían incluso borrarlas de sus sites.
Y las centrales de compra hacen recomendaciones que tienen un sesgo hacia su rentabilidad que sorprende: planes de search donde Google sólo es el 40%, inclusión de pago por click en programas de afiliación -sin control alguno del afiliado con consumo de páginas y tiempo medio por sesión ridículo-, compra de CPM en rotación general dentro de portales a precio de portada, cobro por segmentaciones de IPs que el medio no cobra …
Hoy la compra de medios en la red es una auténtica merienda de negros donde se está ganando mucho dinero apretando a unos soportes que han entrado en guerra de descuentos que no se están traspasando a los clientes. Y siempre hay un medio dispuesto a bajarse. Siempre.
¿Soluciones a corto plazo?
Una situación de este tipo ocurrió durante los 80 y 90 en Francia y llevó a la creación de la famosa Ley “Sapin” con una descripción que deja claro los excesos cometidos “Ley de 29 de enero de 1993, sobre la prevención de la corrupción y la transparencia de la vida económica…” convirtiendo los extratipos ocultos, facturaciones duplicadas, descuentos no aplicados, etc… en delito que podía conllevar penas incluso de cárcel. No obstante, no veo a nuestros gobiernos legislando en este sentido.
Por otro lado, los medios deberían ser capaces de ser firmes y transparentes en sus posiciones.
Google ha eliminado cualquier descuento desde hace algo más de un año. Su mensaje es claro: “Si quieres cobrar por planificar mi medio, aporta valor diferenciador y negocia con tu cliente. Gana dinero de manera transparente”.
Pero el resto está sus guerras y descontroles que incluyen acusaciones de manipulación y agregación de datos –por cierto, no se por que se sorprenden de algo que todo el mundo sabe- o acuerdos entre Prisa, Vocento, Godó y Zeta que les lleva a la apertura de expedientes por parte de la Comisión Nacional de Competencia cuando la solución está en publicar tarifas creíbles con descuentos transparentes y auditorías claras de los números con cada central.
Y si continúa este descontrol, serán los Ad Exchanges quienes acaben poniendo orden, sencillez y transparencia en el mercado. Y volveremos a tener a Google sabiendo sacar partido de ello.
