El negocio de la compra de medios y su evolución. Un poco de historia.
 
La compra de medios es un curioso negocio. Por un lado está la aportación de valor en la planificación: adecuada selección de medios y soportes, definición estratégica, cobertura, alcance, etc… para lograr que el anunciante invierta su dinero de la manera más eficaz posible. Para ello expertos utilizan herramientas y estadísticas que calculan como lograr el nivel adecuado de presión publiictaria dentro de su target sociodemográfico. GRPs, OTS y otros términos entran dentro de las planificaciones para encontrar el adecuado equilibrio… y todo ello partiendo de un eje básico: el precio del soporte.
 
Este trabajo -que hace años estaba en agencias de publicidad- paso por completo durante finales de los 80 y primeros 90 a las centrales de compra que centralizan la mayoría de la inversión de los grandes y medianos anunciantes teniendo contacto directo con los mismos -que fue perdido por las agencias aunque al final centrales y agencias sean de los mismos dueños-.
Pero el papel de una central de compras es doble:
• Técnico y estratégico: realizando la planificación antes comentada.
• Financiero: obteniendo de los medios los mejores precios y condiciones.
Así, la toma de decisión de inversión de una central se basa en dos criterios:
• Eficacia para cliente.
• Rentabilidad para la central.
 
Los grandes anunciantes se saltan la central en la compra de medios tradicionales.
 
En los años 90 y 00 los grandes anunciantes perdieron el miedo y aprendieron a comprar sobre todo en un entorno donde había muy pocos con los que negociar. Comprar TV, prensa o radio es muy fácil. Te saltas a la agencia o central, hablas directamente con el medio y acabas obteniendo condiciones directas que se acercan mucho a lo que es la realidad del mercado. Las agencias hacen su papel y cobran por ello sus fees o porcentajes de la inversión de manera bastante transparente. Queda poco en extratipos y rappels por volumen. Y esta transparencia es una ruina para las centrales.
 
Pero comprar medios en Internet es complicado.
 
Y aquí está el meollo. Como expresaba un ejecutivo francés en los años 90 “La compra de espacios no es un negocio: es un robo”.
 
Las centrales recomiendan aquellos medios que les ofrecen más descuentos, rappels o extratipos que la mayoría de las veces son desconocidos para sus clientes. Y los medios entran con facilidad a este juego donde al final casi todos pierden. Y si este juego se había disminuido en el resto de medios en Internet es, en estos momentos, la auténtica fiesta.
El anunciante desconoce las características de los soportes, los formatos son muy variados, el mercado está muy fragmentado, los sistemas de medición están por madurar… y no tiene tiempo para investigar y aprender algo que tiene más complejidad que la planificación tradicional.
 
Y además, los stocks publicitarios en Internet son enormes quedándose la mayoría de las impresiones sin vender a no ser que estés muy especializado en sectores competidos como economía o motor. Y las impresiones se van a servir de cualquier manera, esto es, una impresión no vendida no implica ahorro de costes -por ejemplo menos papel- por lo que el margen a la baja es el 99%. Cualquier precio vale antes de stock sin vender.
 
El caldo de cultivo perfecto para el descontrol.
 
Stock sin vender con precios que pueden reducirse salvajemente, anunciantes con desconocimiento, intermediarios, ausencia de herramientas… todos los ingredientes para un mercado caótico y basado más en la rentabilidad de las centrales que en la eficacia para los anunciantes.
 
He visto planes que incluían medios que están ofreciendo 75% de descuento sobre precio tarifa más rappel a fin de año del 15% que han sido pasados al cliente con un 30% de descuento y presentado como gran oportunidad para el anunciante.
 
Las tarifas que un medio publica a día de hoy son poco más o menos que un chiste y, por vergüenza, deberían incluso borrarlas de sus sites.
 
Y las centrales de compra hacen recomendaciones que tienen un sesgo hacia su rentabilidad que sorprende: planes de search donde Google sólo es el 40%, inclusión de pago por click en programas de afiliación -sin control alguno del afiliado con consumo de páginas y tiempo medio por sesión ridículo-, compra de CPM en rotación general dentro de portales a precio de portada, cobro por segmentaciones de IPs que el medio no cobra …
 
Hoy la compra de medios en la red es una auténtica merienda de negros donde se está ganando mucho dinero apretando a unos soportes que han entrado en guerra de descuentos que no se están traspasando a los clientes. Y siempre hay un medio dispuesto a bajarse. Siempre.
 
¿Soluciones a corto plazo?
 
Una situación de este tipo ocurrió durante los 80 y 90 en Francia y llevó a la creación de la famosa Ley “Sapin” con una descripción que deja claro los excesos cometidos “Ley de 29 de enero de 1993, sobre la prevención de la corrupción y la transparencia de la vida económica…” convirtiendo los extratipos ocultos, facturaciones duplicadas, descuentos no aplicados, etc… en delito que podía conllevar penas incluso de cárcel. No obstante, no veo a nuestros gobiernos legislando en este sentido.
 
Por otro lado, los medios deberían ser capaces de ser firmes y transparentes en sus posiciones. 
Google ha eliminado cualquier descuento desde hace algo más de un año. Su mensaje es claro: “Si quieres cobrar por planificar mi medio, aporta valor diferenciador y negocia con tu cliente. Gana dinero de manera transparente”.
Pero el resto está sus guerras y descontroles que incluyen acusaciones de manipulación y agregación de datos –por cierto, no se por que se sorprenden de algo que todo el mundo sabe- o acuerdos entre Prisa, Vocento, Godó y Zeta que les lleva a la apertura de expedientes por parte de la Comisión Nacional de Competencia cuando la solución está en publicar tarifas creíbles con descuentos transparentes y auditorías claras de los números con cada central.
 
Y si continúa este descontrol, serán los Ad Exchanges quienes acaben poniendo orden, sencillez y transparencia en el mercado. Y volveremos a tener a Google sabiendo sacar partido de ello.
 
 

El teletexto, esa extraña y primitiva versión de Internet en una televisión alternativa cumplido y más de 20 años en España y cerca de 40 desde su introducción en Reino Unido.
 
Un interface pobre pero eficaz con un toque primitivo que resulta que tiene más de 6 millones de consultas diarias de las que un 53% acaban en los canales de RTVE.
 
Hay algunas cuestiones del teletexto curiosas:

• Su interface está basada en enlaces. Sigues los diferentes contenidos a través de enlaces con códigos de colores o números de páginas navegando con las flechas del mando a distancia o a través de los números de las páginas. Estoy seguro que muchos usuarios de Internet jamás han navegado a través del teletexto y les sería una curiosa experiencia.
• El uso principal se centra en la consulta rápida: programación, cotizaciones, resultados loterias y sorteos, cotizaciones de bolsa, horóscopo… además de permitir los subtítulos para sordos.
• El teletexto de RTVE tiene más de 500 páginas y tiene su versión web cuya experiencia de navegación adaptada a la web sorprendería a un muerto.
• Parece ser que a las cadenas les reporta varios millones de euros a cada una -no hay más que ver las tarifas de RTVE- y tratar de calcular los espacios vendidos- para saber que no es un negocio baladí.

Ahora bien… ¿Que ocurrirá con el teletexto y la TDT? ¿Como queda este vestigio del pasado?
 

Parece ser que nos encontraremos con teletextos mejorados que actuarán como servicios de información más amplios que los actuales y que podrán tener una experiencia más rica y potente. Como en el caso actual, la interacción se realizará principalmente a través del mando y será un canal paralelo al que se esté viendo no pudiendo navegar de un teletexto a otro sin cambiar. Será un Internet cerrado de cada uno de los canales – al estilo de los portales wap de las operadoras- donde ellos decidirán contenidos y servicios y que tendrán una gran interrelación con la programación que estemos viendo. Servicios de chat como Kakoe.es podrían basarse en el nuevo teletexto y la participación en comunidades asociadas a las series y programas tendría lugar en este entorno para descpues encajar con la web.

El mejor ejemplo es la Guía Electrónica de Programas que permitirá funcionalidades como programación de grabación basada en muchos criterios -grábame todas las series de este actor- o cambio entre programas de manera automática -una especie de zapping programado-.
 

Los nuevos teletextos digitales se basarán en estándares como Multimedia Home Platform que permiten encuestas, votaciones, envio de SMS, juegos o compras -si quieres documentación técnica completa sobre el tema TV whithout Borders es un gran punto de arranque-. Recuerdo que en el año 2001 ajustamos de manera infernal Fraganzia.com a QuieroTV con miles de limitaciones que parece que hoy están más que olvidadas, puesto tanto el look como la facilidad y flexibilidad de presentación prometen construir relaciones realmente eficaces con el usuario que inviten a la participación y repetición de uso.
 
El teletexto es sin duda una visión del pasado pero parece que nos va a acompañar durante muchos años más en una nueva versión que dejará su look pixelado de 4 colores básicos, aportará mucho más valor añadido y donde los expertos en experiencia de usuario tendrán mucho que decir.
 
El teletexto vivirá una segunda vida y los 3 minutos de tiempo consumido en la actualidad puede que se disparen si las funcionalidades previstas alcanzan lo que hoy se prevé.

Reproducción del artículo publicado en el suplemento Dinero y Empleo del grupo Vocento el 17 de mayo para sus diarios regionales.
 
Se acabó. End. Finito. Game over. Kaput.
 
La publicidad como la entendemos se ha puesto literalmente patas arriba en menos de un lustro y ya nunca volverá a ser lo que era. Agencias y anunciantes hemos matado la gallina de los huevos de oro y el público está harto y aburrido de mensajes que interrumpen, molestan y roban el bien más preciado que tenemos: el tiempo.
 
Las audiencias ya no responden. Están cansadas y desprecian la publicidad. Los responsables de marketing y medios de comunicación hemos acabado con su paciencia a través de una saturación sin límites. La invasión publicitaria ha colmado el vaso y con ello su eficacia se ha derrumbado dramáticamente.
 
Al problema de saturación y falta de credibilidad añadamos la fragmentación de soportes. La era del “1,2,3 responda otra vez” donde las marcas alcanzaban al 80% de la población sin escapatoria se ha sustituido por una fragmentación radical en decenas de canales de TV y en millones de canales personales gracias a la aparición –bendita aparición- de Internet. Tantos canales como usuarios por que cada uno crea su audiencia en forma de fotos, vídeos, perfiles sociales, blogs…
 
Los contenidos que los usuarios eligen –sean personales o corporativos- se difunden sin coste y de manera instantánea a través de las redes sociales logrando audiencias planetarias en pocas horas. Los ciudadanos se adelantan a los propios medios y hoy son estos los últimos eslabones a la hora de difundir un contenido que normalmente nace en Twitter, FaceBook o Youtube. Ver como los canales de TV se alimentan de la red para llenar sus espacios es el mejor indicador de esta tendencia.
 
Y las marcas -tu marca- no lo han entendido. ¿Qué debemos hacer? ¿Cómo podemos conectar de nuevo con un público del que nos hemos alejado tanto? ¿Cómo volver a ganar una credibilidad que cada día se acerca más a la de nuestras clases políticas?
 
El usuario quiere que les hablemos de otra manera. Quiere autenticidad en vez de discursos comerciales. Quiere información en vez de venta. Quiere honestidad en vez de televenta basura. Ahora él tiene el control, puede elegir y va a ejercer su derecho. Y puede que hasta tenga ganas de revancha, de venganza.
 
Ha llegado el momento de comunicar con otro estilo, con una actitud tan valiente que pocas se atreverán a adoptar. Las marcas se tienen que olvidar de comprar sus audiencias. Ya no están más en venta pues la moneda de cambio real es la atención y ella no viene implícita con un espacio publicitario.
 
Hoy las audiencias ya no se compran. Se crean. Construyendo una nueva relación que aporta valor al usuario para captar ese bien tan preciado y escaso: su tiempo y atención. Diversión, utilidad, honestidad, conversación, transparencia… olvida el anuncio que tienes en la cabeza y prepárate a construir entretenimiento, formación, sentimientos e ilusión. Las marcas que consigan recuperar la confianza y atención serán las que construyan sus propias audiencias en una comunicación muy diferente a la que hemos usado hasta el momento. Piensa en Google, Zara, Tuenti, YouTube y otras muchas que tienen un punto en común: su estratégica inversión en medios, el uso del boca a boca y su nuevo estilo es lo que les ha llevado a estar en la cabeza de rankings nacionales e internacionales.
 
Prepara tu empresa para un cambio necesario para sobrevivir. Un proceso de humanización en la relación con tus clientes que permita que tu marca entre de nuevo en sus mentes y corazones formando parte de sus vidas de manera natural y respetuosa.
 
Y recuerda. Las audiencias ya no sólo se compran. Se crean.
 

La publicidad se ha convertido en una molestia. En una interrupción que saca de quicio al que debería enamorar. La publicidad no gusta. No engancha. Ya no hablamos de spots en nuestras conversaciones diarias ni el sello “anunciado en TV” es símbolo de garantía de calidad.
 
Los costes de un punto de recuerdo de marca se disparan y aparecen otras capaces de estar entre las principales marcas mundiales sin invertir un sólo euro en medios tradicionales - Google, Zara…-. Cada día es más difícil y cada día cuesta más.
 
Los planificadores no saben que hacer. Aquel paraiso de un par de canales, 3 periódicos, 2 emisoras y 6 revistas se ha transformado en una amalgama de millones de posibilidades. Los directores de marketing de las marcas se preguntan cada día “¿Donde está mi público” “¿Como llego hasta el?”. Y si es de perfil urbano y menor de 30 años apaga y vámonos. Ellos mismos han matado la gallina de los huevos de oro convirtiendo a la TV de España en la 3ª más saturada de anuncios.
 
Ha nacido la economía de la atención donde el tiempo dedicado es el bien más preciado. La atención se vuelve moneda de cambio y las marcas deben pensar como relacionarse con los usuarios de otra manera.
 
Esta saturación publicitaria conjuntamente con menor credibilidad de los medios y la falta de honestidad en el mensaje nos ha llevado a construirnos filtros mentales anti publicidad. Una especie de programa antispam que hemos instalado en nuestras cabeza para diferenciar lo relevante de la simple publicidad. Y ojo por que antes la publicidad era relevante.
 
Haz este ejercicio. Pregunta a quien tienes a tu lado si recuerda un sólo anuncio -uno solo- del diario que leyó ayer o de la radio que escuchó o del programa que vió. Excepto raras excepciones la respuesta es que no recuerda nada. Estamos totalmente ciegos. Es como si no existiese. Y no recordar ni un anuncio de TV cuando cada día se ve una media de 92 es un síntoma preocupante.
 
¿Como creo que funcionan estos filtros? ¿Que mecanismos pone nuestra mente en funcionamiento para librarnos del ruido? Para mi componen un algortimo mental similar al de un filtro antispam de tu correo electrónico. Me atrevo a enumerar algunos de ellos.
 
1. Desconexión automática del nivel de atención. Cada vez que aparece una cortinilla que anuncia un salto a spots, el nivel de atención desaparece. No se relaja. Desaparece. Empiezan anuncios e instantáneamente se inicia una conversación, otra tarea, se cambia de canal o se cambia de pantalla. Incluso aunque te quedes delante de la pantalla has desconectado de tal manera que son una simple sucesión de imágenes inconexas que podrían ser sustituidas por un salvapantallas.
 
2. Diferenciación automática entre contenido y publicidad. Especialmente en medios gráficos o en los intentos de mezclar contenido y publicidad en TV y radio. Cuando lees el periódico todos los formatos que son estándares publicitarios y que no tienen el lenguaje o estilo editorial -titular, entradilla, texto…- desaparecen. No hay ni que leer el titular. ¿Una página en el diario con fondo negro o de color? Publicidad. ¿Un tipo de letra diferente al editorial? Publicidad. Y todo ello se decide en milisegundos sin ver ni marca ni producto. Publicidad acaba siendo igual a invisibilidad.
 
3. Modo mental de olvido activado. Si algo escapa lo anterior hemos activado el “modo olvido instantáneo”. Aunque el impacto haya llegado al usuario éste lo diferencia inmediatamente entre útil e inutil y en vez de hacer un esfuerzo de memorización se hace un esfuerzo por olvidar. Por quitar espacio cuanto antes y sólo centrar en lo que nos llama la atención. En símil con el programa de spam sería aquel mensaje que entra en la bandeja pero que viene marcado como “correo basura”.
 
4. Asociación publicidad con basura física. Traten de identificar algunos de los soportes publicitarios: vallas, buzoneo, cartelería en la calle, encartes… son asociados con basura real. Las vallas -especialmente en carretera- suelen estropear entornos o incluso provocar zonas de escombro y basura además de estar instaladas en los peores sitios visuales -obras, cruces de carretera, zonas industriales…-. El buzoneo aparece siempre tirado, mal metido en el buzón, apilado en el portal… ya nace despreciado incluso por el que lo entrega. Los encartes se tiran instantáneamente y engrosan las papeleras. La cartelería en la calle compite con el graffiti pegandose capas y capas hasta alcanzar centímetros de grosor y donde se mezclan mensajes de varios meses.
Sin entrar en detalles, estos soportes crean una actitud hacia la publicidad general negativa empeorando sus mensajes y degradándola más y más.
 
La publicidad tiene que cambiar. No desaparecerá pero los usuarios quieren más respeto, más calidad y relevancia y una comunicación que no se meta en sus vidas de manera desagradable e intrusiva. Mientras, creará sus filtros anti spam. Y ojo por que las marcas conscientes de esta dificultad de comunicar están metiéndose en nuevos medios -online principalmente- con técnicas donde lo comercial y lo informativo tiene sus fronteras cada vez más difusas. Ese no es el camino.
 
El camino es el equilibrio, el respeto y la adaptación a los tiempos. ¿Como se hace eso?.
 
Pregúntar a otro.
 

Hace unas semanas Juan Luis Hortelano lanzó Qype que viene a competir con uno de mis clientes - la guía del ocio Lanetro- y en un mercado que creo que tiene muchas posibilidades si se comercializa adecuadamente.
 
La verdad es que Qype está muy bien… por planteamiento sencillo, gestión de usuarios y algunos conceptos como Las Guías que no hemos tratado otros en ese sector. Creo que llegan en un momento donde con Lanetro, Salir y 11870 hay ya 3 jugadores fuertes en redes sociales de ocio y que costará abrir camino pero también cuentan con toda la potencia internacional que les puede permitir un plus que los demás no tienen gracias a millones de usuarios y opiniones en toda europa y una potente ronda de financiación.
 
Pero mi pregunta real es… ¿De donde sacan tiempo estos emprendedores?.
Juan Luis está en FiveLab, gestiona Kanben como consultoría de tecnología y desarrollo, está lanzando Qype, escribe en Tecnorantes y además en su blog aparece Favorit.es como proximamente.
A veces pienso que ese espíritu de lanzar nuevos proyectos -que es lo que mas divierte al emprendedor- hace difícil que la gestión final para llevar uno de los proyectos hasta todas sus posibilidades sea complicado. En terminos populares: quien mucho abarca poco aprieta.
 
Y además se plantean un montón de preguntas… ¿Como gestionas la dedicación a cada tema con tus diferentes socios?, ¿Como se aclaran diferencias de esfuerzos de cada socio y las aportaciones de cada uno?,
 
O ellos son unos superhombres o yo soy un torpe por que con sólo Ideup ya voy totalmente vendido.
 
¿O se equivocan en vez de apostar al 110% en un proyecto y hacerlo ganador y se dispersan apoyando varios sin conseguir que alguno sea realmente potente?
 
Mientras, espero que Juan Luis tenga suerte con Qype. Se la merece.