Antonio Mas. Trabajar sin conexión.

La marca que paró el planeta

Antonio Mas — Thu, 28 Jan 2010 21:29:25 +0000

Miércoles 27 de enero de 2010.

El planeta se detiene ante un acontecimiento único. No es una toma de posesión o un golpe de estado ni un gran descubrimiento. Es algo mucho mas mundano yteóricamemte vulgar. Un fabricante de ordenadores y telefonos lanza un nuevo producto. No es la vacuna contra el SIDA ni la solución al cáncer ni nada que cambie la faz del planeta. Es teoricamente un producto más.

Pero no. Es algo radicalmente distinto.

Twitter se colapsa, todos los medios lo reflejan en sus portadas digitales, cientos de blogs y servicios comentan el evento de presentacion cayendo sus servidores por la afluencia de trafico. La CNN lo retransmite con 20 minutos de retraso mientras sus competidoras luchan por tener un poco de material de video que les permita cubrir la noticia. Agencias, medios, canales, emisoras… Todos llaman desesperadamente al departamento de prensa de la empresa exigiendo material. Pero no. Nadie responde. No les hace falta.

Es Apple.

No es una marca cualquiera. Es “la marca”. Una religión que cada cierto tiempo cumple un ritual que no varía con el paso de los años cual celebración eclesiástica: un keynote o presentacion pensada y ensayada milimetricamente.

Me da igual el iPad presentado. Hoy no me importa si tiene esto u otro. Sólo me sorprende ver como una marca comercial alrededor de una persona se ha convertido en una religión con todos sus elementos, símbolos y parafernalia:

• Un símbolo que ya compite con la cruz católica como el logo mas conocido de la historia actual.
• Un evento que se repite bajo su mismo esquema como la misa de los domingos.
• Una increíble maquinaria de secretismo capaz de mantener oculto un producto a pesar de los miles de personas que intervienen: diseñadores, programadores, productores, canal de distribución, maquetadores web… Miles de personas sin una sola fisura de información.
• Mandamientos en forma de productos que se renuevan y que todos siguen con ferviente actitud.
• Cientos de millones de creyentes que adoran el símbolo y lo que éste emana sin duda, convirtiéndose en testigos de Jehova que trabajan y convencen sin esperar remuneración alguna. Solo por fe.
• Y un Dios. Un Mesías enfundado en una sotana actualizada que se repite en cada rito: polo negro de cuello alto, vaqueros y zapatillas de deporte.

No hay variación. Dos veces al año el acontecimiento se espera con ansiedad creciente y cada día se supera en audiencia. Lo ocurrido ayer no tiene parangón. Es la mayor acción de RRPP jamás ejecutada con precisión milimetrica y una valoración difícil de estimar.

Apple no es ya marca. Es religion. Fe. Un estado que ninguna otra empresa jamás ha alcanzado. Es el nirvana del marketing. El paraíso siempre soñado. La referencia inalcanzable para todos los que trabajamos en cualquier área de comunicación.

Y ver la evolución de los dos grandes momentos -el lanzamiento del Mac en 1983 y la keynote de ayer- resulta escalofriante por su tremenda similitud después de 27 años de diferencia.

El apabullante -y escalofriante- ritmo de Google

Antonio Mas — Sun, 20 Dec 2009 17:19:42 +0000

El ritmo de adquisiciones, lanzamientos e innovaciones de Google marca una dinámica endiablada de mercado y pone a muchos sectores contra las cuerdas. La posición de fuerza de Google aumenta cada día y dependiendo de tu sector deberías tener razones para preocuparte.

Lanzamientos y adquisiciones en los últimos 40 días.

• 18 diciembre: Negociaciones para adquirir Yelp.
• 18 diciembre. Lanzamiento de Analytics in a Box.
• 17 diciembre. Lanzamiento de Google Transliteration
• 16 diciembre. Lanzamiento de Browser size para chequear como se ve tu página en diferentes resoluciones.
• 14 diciembre. Lanzamiento de acortador de URLs.
• 10 diciembre. Lanzamiento de Google Goggles.
• 11 diciembre. Mejoras en Google Suggest.
• 7 diciembre: Adquisición de AppJet creador del editor EtherPad.
• 7 diciembre. Incorporación de mejoras sustanciales en Analytics.
• 8 diciembre. Lanzamiento de Speed Tracer.
• 7 diciembre. Lanzamiento de búsqueda en tiempo real.
• 4 diciembre. Lanzamiento de Personalized Search mejorada.
• 3 diciembre. Lanzamiento de Google Public DNS.
• 27 noviembre. Nueva interfaz de Google.
• 24 noviembre. Compra de Teracent, empresa de publicidad.
• 20 noviembre. Nueva versión de Google Translate.
• 19 noviembre. Primeras imágenes del sistema operativo Chrome.
• 17 noviembre. Mejora en la búsqueda de imágenes con la incorproación de Google Image Swirl.
• 14 noviembre. Lanzamiento de un nuevo protocolo SPDY para lograr una web más rápida.
• 10 noviembre. Adquisición de AdMob, publicidad para móviles.
• 10 noviembre. Compra de la empresa de VoIP Gizmo5.

Una posición que asusta al mercado.

El plan de nominación mundial parecía una broma pero al final tiene algo de realidad.

El ritmo de mejoras, adquisiciones y lanzamiento de nuevos productos es sencillamente apabullante y no hay compañía que lo iguale. Y muchos empiezan a ver el aliento de la empresa californiana muy cerca. Todo lo que es susceptible de ser digitalizado está en el punto de mira de Google: libros, música, pisos, comparadores, ocio, publicidad, realidad aumentada, navegadores, VoIP, sistemas operativos, analítica, estadística… ¿Cuantos sectores más se me olvidan?

La antes simpática y cool compañía empieza a percibirse como un socio amenazante y todos los profesionales nos dividimos entre un doble sentimiento: la admiración y pasión que levantan sus productos y servicios contra la sensación monopolística y posición de privilegio lograda tanto por los productos propios como las constantes adquisiciones.

“Don´t be evil” es una frase que suena a chiste.

Eso si, no hay nada que no se haya merecido. No lo podemos negar.

Sus productos son innovadores, útiles y bien pensados. Admiten sus errores con una facilidad que no es propia de su tamaño. Liberan buena parte de sus productos creando plataformas de código abierto con entornos que enriquecen a toda una comunidad. Google.org lanza ideas y servicios de interés social tan potentes como PowerMeter. Y eso sin contar proyectos atípicos como Google Lunar X prize o REC relacionado con energías alternativas.

¿Cual es el futuro?

Google no va parar. Si eres editor ya sea digital o en papel, si vendes música, si comparas productos, si clasificas anuncios, si vendes pisos, si recomiendas restaurantes… da igual… Todo negocio susceptible de ser digitalizado está en el objetivo de Google o alguien de su equipo lanzando uno de sus proyectos internos que primero escalará a Labs y que si funciona, estará integrado en unos meses en su menú, barra, Docs o cualquiera de las plataformas que usa para potenciar sus crecientes servicios.

Si estás en esta situación tienes muchas razones para estar preocupado pues tendrás enfrente un enemigo más pero con una fuerza financiera y capacidad de difusión imbatible. Por supuesto que Google puede fallar -como hace y reconoce con gran facilidad- pero es un competidor que asusta.

Los creadores de contenido, las empresas de servicios, los modelos muy verticales en nichos reducidos pero rentables, los que envían átomos… tienen en estos momentos una preocupación menos y pueden seguir viendo a Google como el gran proveedor de tráfico cualificado a costes aceptables en el balance SEO/SEM. Los demás, seguro que ven los colores divertidos y amables del logotipo del buscador como el mayor peligro que se cierne sobre sus negocios.

Y como usuarios, debemos seguir buscando como amar a esa compañía innovadora y admirable que nos hace cada día la vida más fácil pero que, al estar presentes en cada rincón, se convierte en un amigo algo pesado. Cada día más.

Askaro.com. Nuevo proyecto de Eduardo Manchón y Ubaldo Huerta

Antonio Mas — Sat, 12 Dec 2009 21:39:02 +0000

Eduardo Manchón - creador de Panoramio- y Ubaldo Huerta -creador de Loquo- arrancan Askaro.com, una web orientada a conseguir información sobre tu barrio o zona de trabajo con un planteamiento ultralocal.

Askaro tiene un planteamiento estupendo: hacer preguntas geolocalizadas con respuestas evaluadas por los usuarios que van ganando karma dependiendo de la calidad de las mismas.

Cuando se alcance la masa crítica suficiente, tendrás una información completa y creada por los propios vecinos de la zona donde vives. Desde recomendaciones a sugerencias. Me encantan ya algunos ejemplos: “Hay alguna heladería en Barcelona que te bañe los cucuruchos en chocolate caliente? solo la parte del helado.” o “¿Dónde se puede tirar y reciclar los pañales?” o “¿Dónde se puede fumar la mejor cachimba de Madrid?”

Como siempre y marca de la casa un interface sencillo, simple y directo para un concepto original y único. Y como en el caso de Panoramio no se ve claramente un modelo de negocio que imagino se podrá ir definiendo acorde al comportamiento de la comunidad que se genere.

Es un placer que tengamos de nuevo en proyectos patrios a los responsables de dos grandes ventas a multinacionales como Google y eBay y con una filosofía de austeridad y empresa dignos de admirar.

Envidia sana a Eduardo y Ubaldo y mucha suerte aunque no os hace falta.

Opinión de EBE 09

Antonio Mas — Thu, 19 Nov 2009 19:35:21 +0000

Tercer año que voy al EBE que ya se ha ganado la categoría de clásico.

Sus organizadores han pedido que expresemos nuestra opinión, sugerencias y críticas y si es posible que lo hagamos publicamente así que aquí van las mías con ganas de ser constructivo.

• EBE es ya la fiesta del Internet participativo en España. Punto. Ese posicionamiento está cogido y se refleja en el perfil del asistente que es de lo más variopinto. Desde bloggers o emprendedores consagrados hasta simples apasionados. Y eso es lo que lo hace grande.

• EBE es divertido. Es el lugar donde nos podemos ver las caras muchas de las personas que mantenemos una relación a veces únicamente electrónica. Y eso acaba en cenas, risas y copas. Ese punto no lo consigue ningún otro evento con tanta frescura -y lo digo como pequeña parte de la organización de EEC-.

• Las ponencias deben estar más cuidadas. PowerPoints aburridos y ponentes que no se habían preparado con detalle. Mi sugerencia es hacer 4 conferencias plenarias de muy alto nivel revisadas y analizadas. Al nivel en el que estáis ya podéis exigir que antes os envíen el material. Así la gente lo cuidará y nunca encontraréis presentaciones casi comerciales como finalmente fué por ejemplo la de Tumblr.

• Hacer un “Call for papers”. Sugerir temas sobre los que se quiere tratar y que los interesados envíen sus propuestas -invitando a aquellos que consideréis que son interesantes pero sin cerrarse a otros no descubiertos-. De esta manera todos los jugadores de cada área tendremos interés en ir y mandaremos propuestas. Así podéis revisar ideas, powerpoints, vídeos y perfiles. Y elegir las buenas.

• Las mesas redondas no funcionan. Son un formato muy difícil. He visto muy pocas de interés pues es complicado mantener el ritmo y que sea potente. Es preferible el ponente bien preparado con un tema centrado antes que una mesa redonda. Por ejemplo, la de Comunicación y Marketing 2.0 resultó muy descoordinada y con un nivel -desde mi punto de vista- bajo. La de Artistas y Cultura se salvó gracias a la potencia del equipo de Malviviendo pues si no habría ido por el mismo camino. No estuve en el estado de la Blogosfera pero los comentarios iban en el mismo sentido.

• Las sesiones paralelas funcionan. La posibilidad de elegir entre dos es perfecta. Tuve la ocasión de estar en la Web 2.0 Expo en San Francisco y mantenían 3 sesiones en paralelo -es otro nivel evidentemente- pero hacía que siempre tengas algo que se ajusta más a tus intereses.

• Micrófonos en los pasillos con pié –como de grupo musical-. Están cerrados hasta el momento de arrancar el turno. Quien quiere preguntar se pone en pié y espera delante del micrófono. Así no se pierde tiempo en que las azafatas encuentren al que desea preguntar y el orden queda claro y sin disputas.

• Uso de Twitter adecuado. Yo soy el primero que no lo usé correctamente -como por ejemplo aquí, aquí o aquí- y acaba siendo un centro de chascarrillos y bromas. Para que sea eficaz lo que aparezca en las pantallas deberían ser sólo preguntas.

• EBE de pago. Si. Aunque sean sólo 30 euros -por un evento de 3 días es un regalo-. Pero eso aportaría 30.000 euros para contratar esos 4 ponentes estrella que den el nivel. Combinar ponentes pagados y profesionales que lo hacen gratuitamente es muy habitual y eleva el nivel haciendo que apetezca mucho más el programa. Además, el pago sin derecho a reembolso alguno os eliminaría todos aquellos que se registran y después no acuden quitando la plaza a un interesado real. Auqello que tiene un precio tiene más valor -aunque valor y precio no sean lo mismo-.

• No hace falta más fiesta que la que sale de manera natural. En general creo que el tono de fiesta que se aporta con la entrega de los premios y la noche del sábado es suficiente y que ahora es el momento de cuidar mucho más el nivel de ponentes. En resumen, el Karaoke estuvo de más ;-).

Creo que el éxito que han tenido los organizadores les obliga ahora a dar el siguiente paso. Han conseguido lo más difícil: convertirse en el evento de referencia más divertido y con mayor participación y repercusión mediática. Ahora sólo les falta el toque final en ajustar los contenidos al máximo nivel para que ser una referencia europea y no sólo nacional.

Enhorabuena un año más y gracias por conseguir que pasemos uno de los mejores fines de semana del año.

La digitalización de las agencias de publicidad

Antonio Mas — Mon, 02 Nov 2009 19:32:12 +0000

La comunicación se ha vuelto IP y las agencias de publicidad -tradicionales interlocutores con el anunciante en todo el entorno de comunicación- no han reaccionado con la suficiente velocidad. En sólo 5 años las diferencias de distribución entre Internet, TV o radio habrán desaparecido gracias a velocidades de conexión superiores a 100 MBs. Mientras los medios gráficos pierden relevancia y audiencia cada día y su propia supervivencia está en entredicho. En general todo el modelo de comunicación debe cambiar. Y las agencias de publicidad son parte del mismo.

Pero se resisten. Como una parte más del entorno de los medios sólo han realizado tímidos movimientos y que han quedado restringidos a las grandes corporaciones internacionales. Y dichos movimientos están centrandose en las adquisiciones como principal vía de aprendizaje rápido en un mercado que va a un ritmo que les supera.

La audiencia ha realizado un doble giro en un espacio de tiempo muy reducido. Primero en el consumo de medios donde la red es el gran ganador y segundo en credibilidad y atención, donde los mensajes publicitarios han saturado los medios hasta ser considerados simple spam -molesto y mentiroso-.

Las agencias de publicidad necesitan integrar el ADN digital dentro de todo su negocio. Las ideas siempre tendrán peso y la comunicación girará alrededor de ellas pero todo el negocio debe contemplar cambios radicales. Los fichajes o profesionales adquiridos con las empresas pelean por ello pero suelen encontrarse en escalafones inferiores y no consiguen llevar la filosofía necesaria a toda la organización.

A los que tengan cierta relación con el mundo de la publicidad les voy a recordar algunos nombres: Ricardo Perez y asociados, La Banda de Agustin Medina, Tapsa, … han desaparecido del día a día del sector sustituidas por DoubleYou, La Despensa o Sra. Rushmore que integran la comunicación IP de manera natural en su estrategia.
A esta situación añade la entrada en juego de agencias de nicho: SEO, SEM, SMO, email marketing… que van minando la confianza del anunciante en su agencia tradicional por que el discurso no es de creatividad o notoriedad sino de eficacia, rentabilidad y resultados - y en momentos de crisis llega directamente a la cuenta de resultados -.

Pocas agencias han integrado IP de manera natural y se enfrentan a un abismo: credibilidad entre audiencia por los suelos, reducción de presupuestos radical, reducción de márgenes, caída de eficacia de sus mensajes… Y todo ello con una batería de nuevas empresas basadas en web atacando a su línea de flotación: saturación de la audiencia y confianza de los clientes.

Entre las líneas de negocio donde el despiste es mayor indicaría:

• SEO/SEM/SMO. Aunque ya las grandes centrales de compra están ofreciendo estos servicios las agencias no los acaban de integrar de manera eficaz en sus estrategias.
• CRM. La relación con el cliente ha dejado de ser sólo gestión de bases de datos. Ahora hay un interfaz web donde el cliente se mete hasta la cocina del anunciante -incidencias, facturación, historial, promociones…- y no hay agencias de publicidad en ese proceso donde manejar la relación -desde el email de confirmación hasta el mensaje de bienvenida en un call center- tiene importancia.
• Concepto y desarrollo web. Cuando ves los portfolios de las agencias siempre encuentras promociones, banners, microsites pero…¿Que hay de los grandes sites corporativos? ¿Quien está diseñando la experiencia de usuario de la que ya es principal manera de relación con el usuario? La mayoría de las veces son empresas 100% web como nosotros o mis queridos competidores Secuoyas o The Cocktail quien está detrás. Las agencias siguen haciendo banners y otros objetos en movimiento.
• Captación de leads. Los anunciantes quieres resultados especialmente en épocas tan duras como esta. Y la red se los da. La generación de leads válidos está dispersa entre un montón de jugadores que van desde brokers a empresas especializadas. Y pocas veces verás una división de agencia detrás.

Conozco varios clientes que invierten en SEM cifras con las que se harían campañas de TV, directores de marketing que pagan millones en captación de leads y responsables de publicidad evaluando la visita a su página web como principal impacto publicitario - analizando tasa de rebote, páginas por sesión, etc…- y conozco directores de agencias que no sabrian responder al significado de esas siglas o terminos.

Las agencias ya ha empezado su proceso obligado de digitalización -o eso o desaparecen- y no les bastará con adquisiciones o fichajes. Sus actuales directivos deben reciclarse muy rápidamente o hacer un elegante hueco a quien entiende el medio. A los comunicadores nativos digitales que realizan una nueva forma de llegar a la audiencia que no se basa sólo en la creatividad sino en credibilidad, confianza, transparencia y aportación de valor. La creatividad siempre tendrá que estar ahí y será el eje principal pero no donde estará el dinero.

Gumersindo Lafyente escribía en el anuncio de cierre de Soitu: “Todos hemos visto en estos meses cómo uno de los sectores más afectados por la crisis es el de la industria de los medios. Ya llevaba herida muchos años, ocultos sus males por el brillo pasajero de la burbuja económica, pero sufriendo en su estructura las consecuencias de su inadaptación al ecosistema de la Red. Ni en el ámbito del periodismo ni en el de la publicidad ni en el de su organización empresarial las grandes compañías de comunicación han tomado la iniciativa en Internet, y así han surgido en ese camino nuevos actores que ocupaban su espacio.”

Esa falta de iniciativa en la red que ya están sufriendo los medios también forma parte de sus primas hermanas las agencias. Y o se mueven rápido o tendrán que pasar su travesía en el desierto acompañando a los medios.