La medida del estado para compensar o multar es cuanto menos sorprendente. Y hoy lo demostraban dos noticias que no deberían ser comparables.

La Agencia de Protección de Datos ha multado a Bankinter y Antevenio con un total de 270.00 euros por enviar un email comercial de una tarjeta VISA a un menor. Un sólo email por error reconocido por parte de Antevenio, empresa que cotiza en bolsa, cumple la legislación de protección y que no tiene antecedentes previos. Un inofensivo error que consiste en enviar un email de una tarjeta de crédito a un chico de 11 años que se registró donde no debía.

270.000 euros. Lo pongo en pesetas: 44.800.000. Casi 45 millones de pesetas.

Mientras, el Tribunal Superior de Justicia de Madrid ha condenado al Servicio de Salud de Madrid a pagar 160.000 euros por mala praxis médica que llevó al fallecimiento de una mujer que llevaba 3 semanas de hospital en hospital con un derrame pleural -dolencia relativamente fácil de diagnosticar-.

Las comparaciones son odiosas pero no me queda más remedio. Un email por 270.000 y una vida 160.000.

La agencia debería buscar un mayor equilibrio. Creo que dos empresas de la calidad de Bankinter y Antevenio no son spammers, no envían nada que puede atentar contra la infancia, no lo hacen de manera reiterada, mantienen sus protocolos y comportamiento en Internet de manera adecuada - servidores seguros, avisos legales, pertenecen a asociaciones empresariales de autorregulación…-. En resumen, son dos empresas serias que hacen las cosas bien. Pero que cometen errores. Como todos. Pequeños errores como enviar un sólo email a un menor que lo había solicitado.

La actitud de la agencia en este caso me parece desproporcionada y creo que una multa de este volumen es razonable en casos de spam y comportamiento realmente ilícito. Todos los días recibimos spam a patadas que no es perseguido y tratamos con no mucho éxito de darnos de baja de algunos sistemas. Y en ellos deberían centrarse y aplicar estas sanciones sólo cuando el volumen de afectados sea proporcional.

Un error de este tipo podemos cometerlo cualquiera en nuestras empresas y cualquier PYME tendría que cerrar al instante con una sanción como esa. Como las personas creo que las empresas actúan siempre de buena fe y que antes de multar debería analizarse el historial, la actitud y el proposito.

No soy abogado pero siempre he creido que la ley debe de aplicar sanciones proporcionales al daño cometido. Y tal vez me equivoque pero, con la información aparecida, no parece que sea el caso.
 

El uso del email como herramienta de marketing es sin duda potente y mi experiencia es que para la mayoría de anunciantes las acciones hacia su base de datos son muy eficaces y suelen tener buenas tasas de apertura, CTR y conversión.

Pero históricamente se va percibiendo una caida en la eficacia por muchos factores: cansancio, filtros antispam, saturación de mensajes … El email marketing tiene problemas serios con los que mirar al futuro.

Un estudio de Q Interactive (vía MarketingCharts) demuestra un cambio en la definición de spam por parte de los usuarios que tiene una importancia trascendental.

El spam no es ya “correo electrónico no deseado” sino “correo que no me interesa”:

• 56% consideran spam mensajes de empresas conocidas simplemente por que “no son interesantes”.
• 50% consideran spam cuando empresas conocidas envían demasiados emails.
• 31% piensa que es spam los emails de empresas que un día fueron útiles y hoy ya no son relevantes.

Nuestra actividad online obliga a dar nuestro email constantemente y el uso que se hace del mismo, aunque correcto y legal, simplemente no es interesante para el receptor pues es tan intensivo y de tan escaso interés que se percibe como abuso y se incluye en el mismo saco que los emails de viagra y cialis. Si a ello le sumamos el bombardeo que servicios como las redes sociales hacen del email -FaceBook y sus aplicaciones es simplemente odioso- y apaga y vamonos.

Spam ya no es no solicitado. Spam son emails sin interés. Spam son emails aburridos. Spam es no contar nada nuevo al suscriptor. Spam es la reiteración innecesaria. Puedes cumplir toda la legislación que quieras pero ser Spam. Evitarás la multa pero no la desidia y desprecio de tu receptor.

Añadamos a la receta la forma en la que las empresas de email marketing captan sus bases de datos. El famoso coregistro es un claro ejemplo de uso incorrecto pero legal. Por ejemplo, trata de registarte en Vagos.es -la página española número 14 según Alexa como apuntó Loogic- y obligatoriamente entras a formar parte de CanalMail aunque simplemente te querías registrar en Vagos.es.

Hace unos años Joost Van Nispen, fundador de ICEMD afirmaba que el 75% de los emails enviados debían tener información de utilidad para el usuario y no llevar intención de venta para lograr que el otro 25% fuese realmente eficaz. Me pareció una afirmación redonda y clara. Y creo que cada día que pase tendrá más validez.

El email se definía hace tan sólo 2 ó 3 años como uno de los medios de gran eficacia en las acciones de marketing online. Directo. Con capacidad de segmentar y personalizar. Posibilidad de ser medido al detalle. Deseado por el usuario. Todo parecían ventajas.

Pero hay varios puntos que están erosionando a gran velocidad la efectividad del medio:
•El Spam. Sin comentarios. La cantidad de emails no deseados es tan brutal que supone en muchos casos más del 90% de los emails recibidos. La saturación que ha provocado ha devaluado la calidad del impacto y, psicológicamente, el usuario incluye en el mismo cesto el correo no deseado con aquel que autorizó y deseó recibir. En este caso también influye la cantidad de tiempo de atención. Más mensajes, menos tiempo para cada uno.

•El abuso de las empresas. Como medio que resultaba eficaz a un coste muy bajo, las empresas pensamos que era una panacea. Y que siempre mantendríamos las mismas tasas de respuesta. En vez de un email al mes con contenido y ofertas de calidad pasamos a uno a la quincena. Y despues uno a la semana. Y después… La saturación del receptor es culpa del spam pero todos aportamos nuestros granos de arena.




•La caida del uso de direcciones de dominios de empresa o de proveedor de acceso a Internet. La enorme mejora en capacidad y servicios de los correos gratuitos (lease Gmail, Hotmail o Yahoo) y la tendencia a cambiar de proveedor de acceso cuya cuenta de correo era la que identificaba al usuario y que perdía irremediablemente con el cambio está consiguiendo que los primeros sean los auténticos ganadores. El usuario quiere una dirección fija para el resto de sus días.
Según un estudio de Lyris Technologies, el 64% de los consumidores usan cuentas basadas en Web contra el 36% que utilizan cuentas en aplicaciones de escritorio. Y además, aquellos que utilizan su cuenta de escritorio tienen, en un alto porcentaje, su cuenta particular en un servicio web.

Y estos servicios están ofreciendo al usuario una serie de ventajas que, orientadas al spam, están atacando también a la empresa que hace un uso más apropiado de esta comunicación con sus clientes.

Primero los propios filtros de spam que, en general, funcionan de manera muy eficaz. Las posibilidad de que sea el propio usuario el que marque como spam o los propios filtros impuestos por los servicios los cuales marcan como spam muchos de los emisores que hacen envíos masivos a no ser que hayan solicitado con anterioridad no ser incluidos en dicha lista de dominios marcados.

Y segundo los controles sobre carga de imágenes. Tanto Yahoo como Gmail por defecto no cargan las imágenes. Esto genera un doble problema al alterar la calidad del impacto que baja enormemente con un mensaje desconfigurado e incompleto, y al anular todos los sistemas de tracking de apertura de emails que están basados en llamadas a imágenes en el servidor del emisor.
Para dar la puntilla, los textos sobre las opciones para permitir la carga de imágenes tienen un toque aterrador. De hecho están dentro de las configuraciones de Spam y no generales de correo.

¿Cual es el panorama? Sombrío. Nosotros estamos sugiriendo una serie de líneas de actuación a nuestros clientes:
•Envía sólo cuando tengas algo real que comunicar.
•Maqueta basado en hojas de estilo, sin incluir imágenes que afecten a la lectura, tratando de usar las mismas sólo como elemento de tracking.
•Haz envíos que no vendan nada sino que ofrezcan servicios gratuitos. Una de cal, otra de arena.
•Solicita a los 3 principales sistemas que no seas marcado com spam en tus envíos, comprobando con cuentas propias si te están dando dicho tratamiento en la actualidad.
•Genera contenidos que resulten atractivos. Consigue que recibir dicho email sea realmente deseado.