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La explosión de la burbuja del social media
13 comentariosCreo que ya no hay duda. Volvemos a vivir otra burbuja tecnológica que, en este caso, se basa especialmente en los medios sociales. Facebook, Twitter, Zynga, Groupon, Linkedin… están calentando el ambiente con unas valoraciones tremendamente infladas que, aunque cumplan el más optimista de sus planes de negocio en los próximos 5 años, no se justifican.
Por dar un ejemplo, Facebook ingresará en 2010 unos 2.000 millones de dólares mientras las últimas transacciones se han realizado a valoración 75.000 millones. Basicamente son 37 veces ingresos y considerando un EBITDA del 15% tendría un beneficio de 300 millones lo que da un PER superior a 200. Mucho hay que crecer para justificar ese múltiplo. De hecho es prácticamente imposible pues aunque se hiciese con el 20% de la tarta publicitaria online mundial, no se justificaría dicha valoración. Para el caso de Twitter con sus 150 millones de dólares de ingresos no entro en mayores análisis.
A esto añadamos los cientos de proyectos que intentan abrir su hueco en mercados más verticales con inversiones de capital riesgo sorprendentes -el ejemplo de los 41 millones de dólares de Color.com es bastante representativo- así como la obsesión de los anunciantes de hacerse un hueco en estos soportes aunque sus retornos no están muy claros. Esto ha provocado una avalancha de empresas ofreciendo servicios y aplicaciones para empresas orientadas a mejorar la relación marca/cliente en dichos entornos. Desde consultoría a analítica o aplicaciones.
La burbuja está y tiene todos los ingredientes: capital riesgo a raudales, valoraciones disparadas, atención mediática, empresas invirtiendo sin control de ROI, barreras de entrada bajas para muchos servicios, cursos, conferencias por doquier… Hay que destacar una gran diferencia con el año 2.000. Los proyectos y el mercado existen y las empresas son rentables. La especulación no está en el proyecto sino en las valoraciones y el propio entorno.
Y las burbujas existen y deben explotar. Es más, considero realmente sana su existencia pues aceleran tecnologías, ecosistemas y mercados dejando detrás suyo el terreno sembrado para su consolidación.
La cuestión es como será y que pasará cuando la burbuja del social media explote siguiendo el ya tradicional Hype Cicle. Algunas ideas:
El ruido mediático cambiará de tono. De noticias positivas sobre número de usuarios, impacto en la sociedad y valoraciones astronómicas pasaremos a caídas en bolsa en los proyectos que consigan salir, análisis que no justifican valoraciones, cierre de startups y ejemplos de fondos e inversores arruinados. A los medios se les da muy bien presentar este lado oscuro.
Las valoraciones se derrumban. Los métodos de medir a la compañías se vuelven exclusivamente económicos. Ya no valen usuarios ni tiempos por sesión ni número de interacciones. Cuando se cambia la tendencia sólo vale el dinero. Y de repente todos son medidos con los mismos criterios que una petrolera o una telco. Todo se centra en facturación, beneficios, ingresos por usuario y modelo de negocio.
Los datos de usuarios empezarán a analizarse con más detalle. Por ejemplo, los datos de usuarios inactivos que hemos visto recientemente de Twitter se multiplicarán para cada una de las plataformas. Se destacarán las caídas y no los crecimientos y oiremos temas como movimientos de usuarios anti redes sociales, la moda de darse de baja de Facebook, estudios alternativos de consumo de redes con otros enfoques, etc…
El capital riesgo desaparecerá instantáneamente. Repito. De una semana para otra. Cuando decide que la fiesta se ha acabado lo hace al instante y salen por la puerta todos. Y no queda ni el más feo. Cuando el barco se mueve un poco os aseguro que se bajan los primeros.
Los anunciantes empezarán a exigir retorno de inversión real. El concepto de retorno de los medios sociales ha quedado hasta ahora en términos más o menos difusos -influencia, prescripción, recomendación, viralidad…- y los directores de marketing obligarán a hablar de ingresos -más aún en entorno de crisis que nunca acaba-. Conozco muchas empresas, muchísimas, que viven del tráfico segmentado que genera Google pero por ahora no conozco ninguna que viva de Facebook.
Las consultoras se verán obligadas a definir mejor su papel y oferta. Demostrar retorno en términos económicos será una obsesión y este podrá tener muchas formas: éxito en campañas de marketing, notoriedad, atención a cliente mejorada, ventas en social commerce… Y va a ser difícil. Muy difícil poder demostrar el mismo para todas las marcas y en tantos entornos.
El ecosistema generado disminuirá. Las conferencias, exposiciones, cursos, clases y demás reuniones de todo tipo se dividirán por 3. El patio se simplifica con fusiones, absorciones y cierres.
En general, la fiesta se habrá acabado. Y esto pasa de golpe y porrazo. En dos o tres meses todo el clima se da media vuelta y hasta aquí hemos llegado. Entraremos en la etapa interesante donde los jugadores se consolidan en sus posiciones, el mercado es más racional, el dinero entra en los proyectos con posibilidades, quedan las consultoras que lo hacen bien y, en general, se vive en un mercado sano y equilibrado que sólo se puede construir después de la fase creativa y alocada de una buena y divertida burbuja.
Quienes han estado en ella la recordarán con cariño. Ahora bien, prepárense a sufrir un pequeño desierto y que tengan buen viaje.
