El negocio de la compra de medios y su evolución. Un poco de historia.
 
La compra de medios es un curioso negocio. Por un lado está la aportación de valor en la planificación: adecuada selección de medios y soportes, definición estratégica, cobertura, alcance, etc… para lograr que el anunciante invierta su dinero de la manera más eficaz posible. Para ello expertos utilizan herramientas y estadísticas que calculan como lograr el nivel adecuado de presión publiictaria dentro de su target sociodemográfico. GRPs, OTS y otros términos entran dentro de las planificaciones para encontrar el adecuado equilibrio… y todo ello partiendo de un eje básico: el precio del soporte.
 
Este trabajo -que hace años estaba en agencias de publicidad- paso por completo durante finales de los 80 y primeros 90 a las centrales de compra que centralizan la mayoría de la inversión de los grandes y medianos anunciantes teniendo contacto directo con los mismos -que fue perdido por las agencias aunque al final centrales y agencias sean de los mismos dueños-.
Pero el papel de una central de compras es doble:
• Técnico y estratégico: realizando la planificación antes comentada.
• Financiero: obteniendo de los medios los mejores precios y condiciones.
Así, la toma de decisión de inversión de una central se basa en dos criterios:
• Eficacia para cliente.
• Rentabilidad para la central.
 
Los grandes anunciantes se saltan la central en la compra de medios tradicionales.
 
En los años 90 y 00 los grandes anunciantes perdieron el miedo y aprendieron a comprar sobre todo en un entorno donde había muy pocos con los que negociar. Comprar TV, prensa o radio es muy fácil. Te saltas a la agencia o central, hablas directamente con el medio y acabas obteniendo condiciones directas que se acercan mucho a lo que es la realidad del mercado. Las agencias hacen su papel y cobran por ello sus fees o porcentajes de la inversión de manera bastante transparente. Queda poco en extratipos y rappels por volumen. Y esta transparencia es una ruina para las centrales.
 
Pero comprar medios en Internet es complicado.
 
Y aquí está el meollo. Como expresaba un ejecutivo francés en los años 90 “La compra de espacios no es un negocio: es un robo”.
 
Las centrales recomiendan aquellos medios que les ofrecen más descuentos, rappels o extratipos que la mayoría de las veces son desconocidos para sus clientes. Y los medios entran con facilidad a este juego donde al final casi todos pierden. Y si este juego se había disminuido en el resto de medios en Internet es, en estos momentos, la auténtica fiesta.
El anunciante desconoce las características de los soportes, los formatos son muy variados, el mercado está muy fragmentado, los sistemas de medición están por madurar… y no tiene tiempo para investigar y aprender algo que tiene más complejidad que la planificación tradicional.
 
Y además, los stocks publicitarios en Internet son enormes quedándose la mayoría de las impresiones sin vender a no ser que estés muy especializado en sectores competidos como economía o motor. Y las impresiones se van a servir de cualquier manera, esto es, una impresión no vendida no implica ahorro de costes -por ejemplo menos papel- por lo que el margen a la baja es el 99%. Cualquier precio vale antes de stock sin vender.
 
El caldo de cultivo perfecto para el descontrol.
 
Stock sin vender con precios que pueden reducirse salvajemente, anunciantes con desconocimiento, intermediarios, ausencia de herramientas… todos los ingredientes para un mercado caótico y basado más en la rentabilidad de las centrales que en la eficacia para los anunciantes.
 
He visto planes que incluían medios que están ofreciendo 75% de descuento sobre precio tarifa más rappel a fin de año del 15% que han sido pasados al cliente con un 30% de descuento y presentado como gran oportunidad para el anunciante.
 
Las tarifas que un medio publica a día de hoy son poco más o menos que un chiste y, por vergüenza, deberían incluso borrarlas de sus sites.
 
Y las centrales de compra hacen recomendaciones que tienen un sesgo hacia su rentabilidad que sorprende: planes de search donde Google sólo es el 40%, inclusión de pago por click en programas de afiliación -sin control alguno del afiliado con consumo de páginas y tiempo medio por sesión ridículo-, compra de CPM en rotación general dentro de portales a precio de portada, cobro por segmentaciones de IPs que el medio no cobra …
 
Hoy la compra de medios en la red es una auténtica merienda de negros donde se está ganando mucho dinero apretando a unos soportes que han entrado en guerra de descuentos que no se están traspasando a los clientes. Y siempre hay un medio dispuesto a bajarse. Siempre.
 
¿Soluciones a corto plazo?
 
Una situación de este tipo ocurrió durante los 80 y 90 en Francia y llevó a la creación de la famosa Ley “Sapin” con una descripción que deja claro los excesos cometidos “Ley de 29 de enero de 1993, sobre la prevención de la corrupción y la transparencia de la vida económica…” convirtiendo los extratipos ocultos, facturaciones duplicadas, descuentos no aplicados, etc… en delito que podía conllevar penas incluso de cárcel. No obstante, no veo a nuestros gobiernos legislando en este sentido.
 
Por otro lado, los medios deberían ser capaces de ser firmes y transparentes en sus posiciones. 
Google ha eliminado cualquier descuento desde hace algo más de un año. Su mensaje es claro: “Si quieres cobrar por planificar mi medio, aporta valor diferenciador y negocia con tu cliente. Gana dinero de manera transparente”.
Pero el resto está sus guerras y descontroles que incluyen acusaciones de manipulación y agregación de datos –por cierto, no se por que se sorprenden de algo que todo el mundo sabe- o acuerdos entre Prisa, Vocento, Godó y Zeta que les lleva a la apertura de expedientes por parte de la Comisión Nacional de Competencia cuando la solución está en publicar tarifas creíbles con descuentos transparentes y auditorías claras de los números con cada central.
 
Y si continúa este descontrol, serán los Ad Exchanges quienes acaben poniendo orden, sencillez y transparencia en el mercado. Y volveremos a tener a Google sabiendo sacar partido de ello.
 
 

 
Miércoles 27 de enero de 2010.
 
El planeta se detiene ante un acontecimiento único. No es una toma de posesión o un golpe de estado ni un gran descubrimiento. Es algo mucho mas mundano yteóricamemte vulgar. Un fabricante de ordenadores y telefonos lanza un nuevo producto. No es la vacuna contra el SIDA ni la solución al cáncer ni nada que cambie la faz del planeta. Es teoricamente un producto más.
 
Pero no. Es algo radicalmente distinto.
 
Twitter se colapsa, todos los medios lo reflejan en sus portadas digitales, cientos de blogs y servicios comentan el evento de presentacion cayendo sus servidores por la afluencia de trafico. La CNN lo retransmite con 20 minutos de retraso mientras sus competidoras luchan por tener un poco de material de video que les permita cubrir la noticia. Agencias, medios, canales, emisoras… Todos llaman desesperadamente al departamento de prensa de la empresa exigiendo material. Pero no. Nadie responde. No les hace falta.
 
Es Apple.
 
No es una marca cualquiera. Es “la marca”. Una religión que cada cierto tiempo cumple un ritual que no varía con el paso de los años cual celebración eclesiástica: un keynote o presentacion pensada y ensayada milimetricamente.
 
Me da igual el iPad presentado. Hoy no me importa si tiene esto u otro. Sólo me sorprende ver como una marca comercial alrededor de una persona se ha convertido en una religión con todos sus elementos, símbolos y parafernalia:

• Un símbolo que ya compite con la cruz católica como el logo mas conocido de la historia actual.
• Un evento que se repite bajo su mismo esquema como la misa de los domingos.
• Una increíble maquinaria de secretismo capaz de mantener oculto un producto a pesar de los miles de personas que intervienen: diseñadores, programadores, productores, canal de distribución, maquetadores web… Miles de personas sin una sola fisura de información.
• Mandamientos en forma de productos que se renuevan y que todos siguen con ferviente actitud.
• Cientos de millones de creyentes que adoran el símbolo y lo que éste emana sin duda, convirtiéndose en testigos de Jehova que trabajan y convencen sin esperar remuneración alguna. Solo por fe.
• Y un Dios. Un Mesías enfundado en una sotana actualizada que se repite en cada rito: polo negro de cuello alto, vaqueros y zapatillas de deporte.
 
No hay variación. Dos veces al año el acontecimiento se espera con ansiedad creciente y cada día se supera en audiencia. Lo ocurrido ayer no tiene parangón. Es la mayor acción de RRPP jamás ejecutada con precisión milimetrica y una valoración difícil de estimar.
 
Apple no es ya marca. Es religion. Fe. Un estado que ninguna otra empresa jamás ha alcanzado. Es el nirvana del marketing. El paraíso siempre soñado. La referencia inalcanzable para todos los que trabajamos en cualquier área de comunicación.
 
Y ver la evolución de los dos grandes momentos -el lanzamiento del Mac en 1983 y la keynote de ayer- resulta escalofriante por su tremenda similitud después de 27 años de diferencia.
 

 

 

La comunicación se ha vuelto IP y las agencias de publicidad -tradicionales interlocutores con el anunciante en todo el entorno de comunicación- no han reaccionado con la suficiente velocidad. En sólo 5 años las diferencias de distribución entre Internet, TV o radio habrán desaparecido gracias a velocidades de conexión superiores a 100 MBs. Mientras los medios gráficos pierden relevancia y audiencia cada día y su propia supervivencia está en entredicho. En general todo el modelo de comunicación debe cambiar. Y las agencias de publicidad son parte del mismo.
 
Pero se resisten. Como una parte más del entorno de los medios sólo han realizado tímidos movimientos y que han quedado restringidos a las grandes corporaciones internacionales. Y dichos movimientos están centrandose en las adquisiciones como principal vía de aprendizaje rápido en un mercado que va a un ritmo que les supera.
 
La audiencia ha realizado un doble giro en un espacio de tiempo muy reducido. Primero en el consumo de medios donde la red es el gran ganador y segundo en credibilidad y atención, donde los mensajes publicitarios han saturado los medios hasta ser considerados simple spam -molesto y mentiroso-.
 

Las agencias de publicidad necesitan integrar el ADN digital dentro de todo su negocio. Las ideas siempre tendrán peso y la comunicación girará alrededor de ellas pero todo el negocio debe contemplar cambios radicales. Los fichajes o profesionales adquiridos con las empresas pelean por ello pero suelen encontrarse en escalafones inferiores y no consiguen llevar la filosofía necesaria a toda la organización.
 
A los que tengan cierta relación con el mundo de la publicidad les voy a recordar algunos nombres: Ricardo Perez y asociados, La Banda de Agustin Medina, Tapsa, … han desaparecido del día a día del sector sustituidas por DoubleYou, La Despensa o Sra. Rushmore que integran la comunicación IP de manera natural en su estrategia.
A esta situación añade la entrada en juego de agencias de nicho: SEO, SEM, SMO, email marketing… que van minando la confianza del anunciante en su agencia tradicional por que el discurso no es de creatividad o notoriedad sino de eficacia, rentabilidad y resultados - y en momentos de crisis llega directamente a la cuenta de resultados -.
 
Pocas agencias han integrado IP de manera natural y se enfrentan a un abismo: credibilidad entre audiencia por los suelos, reducción de presupuestos radical, reducción de márgenes, caída de eficacia de sus mensajes… Y todo ello con una batería de nuevas empresas basadas en web atacando a su línea de flotación: saturación de la audiencia y confianza de los clientes.
 
Entre las líneas de negocio donde el despiste es mayor indicaría:
 
• SEO/SEM/SMO. Aunque ya las grandes centrales de compra están ofreciendo estos servicios las agencias no los acaban de integrar de manera eficaz en sus estrategias.
• CRM. La relación con el cliente ha dejado de ser sólo gestión de bases de datos. Ahora hay un interfaz web donde el cliente se mete hasta la cocina del anunciante -incidencias, facturación, historial, promociones…- y no hay agencias de publicidad en ese proceso donde manejar la relación -desde el email de confirmación hasta el mensaje de bienvenida en un call center- tiene importancia.
• Concepto y desarrollo web. Cuando ves los portfolios de las agencias siempre encuentras promociones, banners, microsites pero…¿Que hay de los grandes sites corporativos? ¿Quien está diseñando la experiencia de usuario de la que ya es principal manera de relación con el usuario? La mayoría de las veces son empresas 100% web como nosotros o mis queridos competidores Secuoyas o The Cocktail quien está detrás. Las agencias siguen haciendo banners y otros objetos en movimiento.
• Captación de leads. Los anunciantes quieres resultados especialmente en épocas tan duras como esta. Y la red se los da. La generación de leads válidos está dispersa entre un montón de jugadores que van desde brokers a empresas especializadas. Y pocas veces verás una división de agencia detrás.
 
Conozco varios clientes que invierten en SEM cifras con las que se harían campañas de TV, directores de marketing que pagan millones en captación de leads y responsables de publicidad evaluando la visita a su página web como principal impacto publicitario - analizando tasa de rebote, páginas por sesión, etc…- y conozco directores de agencias que no sabrian responder al significado de esas siglas o terminos.
 
Las agencias ya ha empezado su proceso obligado de digitalización -o eso o desaparecen- y no les bastará con adquisiciones o fichajes. Sus actuales directivos deben reciclarse muy rápidamente o hacer un elegante hueco a quien entiende el medio. A los comunicadores nativos digitales que realizan una nueva forma de llegar a la audiencia que no se basa sólo en la creatividad sino en credibilidad, confianza, transparencia y aportación de valor. La creatividad siempre tendrá que estar ahí y será el eje principal pero no donde estará el dinero.
 
Gumersindo Lafyente escribía en el anuncio de cierre de Soitu: “Todos hemos visto en estos meses cómo uno de los sectores más afectados por la crisis es el de la industria de los medios. Ya llevaba herida muchos años, ocultos sus males por el brillo pasajero de la burbuja económica, pero sufriendo en su estructura las consecuencias de su inadaptación al ecosistema de la Red. Ni en el ámbito del periodismo ni en el de la publicidad ni en el de su organización empresarial las grandes compañías de comunicación han tomado la iniciativa en Internet, y así han surgido en ese camino nuevos actores que ocupaban su espacio.”
 
Esa falta de iniciativa en la red que ya están sufriendo los medios también forma parte de sus primas hermanas las agencias. Y o se mueven rápido o tendrán que pasar su travesía en el desierto acompañando a los medios.
 

No podía faltar mucho para que se realizase un estudio de estas características. El peso de lo social crece cada día y la consultora Vitrue especializada en tecnología y estrategia para social Marketing ha lanzado su ranking de las 100 primeras marcas sociales en EEUU.
 
En el ranking hay varios detalles relevantes:

• Apple coloca sus tres marcas -Apple, iPod e iPhone- entre las 10 primeras además de Mac en la 16. La empresa más social del planeta sin duda.
• Aquellas marcas que más actividad social han tenido en forma de Blogs, grupos o aplciaciones sociales aparecen en los primeros puestos. Entre ellas destado a Dell, Ford o StarBucks.
• Me sorprende ver pocas marcas de moda y si una gran abundancia de automóviles y tecnología.
• Dos compañías del mismo sector y poco tiempo de vida como Pandora y Last.fm superan a multinacionales históricas.

 

 
Vía Marketing Charts
 

Joost Van Nispen, CEO del ICEMD y compañero de viaje a EEUU con el viaje organizado por la AECEM nos pide a los que acudimos 3 ideas clave de lo que vimos durante esa semana para utilizarlas dentro de su conferencia en Hoy es Marketing.
 
Estas son las mías y aprovecho para compartirlas:
 
We are the web.
Bajo este concepto salió a bolsa Netscape en 1996. Hoy, con la web social, tiene más validez que nunca.
Todos somos capaces de crear, publicar y alcanzar audiencias a coste cercano a cero. La red como plataforma de creación de contenidos y relaciones sociales ha puesto en manos de la gente en sólo una década un poder inimaginable. Los ciudadanos empezamos a controlar los gastos de nuestros gobiernos, obligamos a las empresas a escuchar y producir acorde con nuestras necesidades la conversación empieza a ser una realidad. Sin la red actual … ¿Habría un presidente negro en EEUU? ¿Cambiaría DELL los sistemas operativos de sus máquinas? ¿Abriría así Ford su contenido?
 
El contenido es el rey.
Las redes sociales no son nada sin lo que compartimos en ellas. Con la publicidad por los suelos el contenido es el rey.
Los objetos sociales –vídeos, post, fotografías, presentaciones, audio, enlaces… como define Jyri Engestrom el fundador de Jaiku- son los ejes en los que compartimos nuestra información y mantenemos el contacto social. En el mundo real serían las historias, bromas, chistes, lecciones, información interesante y confidencial…
Las marcas deben aportar contenido. Sus anuncios, en un 99,99% apestan, y sólo 10 de los diez millones de spots que se producen al año merecen la pena y se convierten en un objeto social más.
Se acabó crear publicidad. Hay que crear objetos sociales atractivos para el usuario con valores de marca creíbles y transparentes.
 
La era de la suscripción.
Los discos duros, los sistemas operativos y los vendedores de cajas de software tienen un problema.
Datos y aplicaciones se van a guardar y ejecutar en la nube. Entramos en la era de la suscripción.
Pagaremos –o veremos publicidad- por ejecutar aplicaciones que antes descargábamos e instalábamos y, con la tendencia al coste cero del espacio y la capacidad de cómputo, muchos de ellos tendrán modelos publicitarios. Y al igual que las marcas patrocinan y ponen nombre a estadios, teatros o campeonatos deberán pensar en hacer lo mismo. ¿Flickr sponsorizado al 100% por Kodak? ¿SlideShare por Accenture?