Ponente: Martha Rogers
Título: Como el CRM puede ayudar a superar los malos momentos.
La fundadora de la consultora Peppers and Rogers y autora del libro “Rules to Break and Laws to Follow ” aparece en el escenario con un elegante traje beis y un saber estar que por si sólo ya atrae la atención. La calculo más de 55 años pero habla, se mueve y expresa de una manera que no lo aparenta. Tiene toda la pinta de lo que realmente acaba ocurriendo: una señora mayor va a darnos una lección magistral de sentido común, principios básicos y experiencia.
Una primera pregunta nos pone a todos contra las cuerdas: ¿Y si resulta que muchos de los fundamentos con los que dirigimos nuestras empresas y estrategias están equivocadas?
¿Por que seguimos asumiendo conceptos como básicos cuando estamos en un entorno tan cambiante?
¿Son las bases sobre las que construimos reales?.
Un ejemplo claro. Cuando Mercedes Benz estimó la cantidad de vehículos que se podían vender en el planeta a principios del siglo XX dió una cifra: el tamaño del mercado del automovil sería de 1 millón de vehículos. ¿Por que esa cifra?. Por ese era el número máximo de posibles chofers que se podrían contratar. La gente no conducía sus coches, sino que debía contratar especialistas que lo hiciesen.
Un ejemplo sublime de supuestos erroneos.
Pero todos esos supuestos y estimaciones desaparecen ante una pregunta clave. ¿De donde proviene tu facturación?… ¿De proyectos? ¿De productos? ¿De servicios? ¿De tu marca?… No. De nada de eso.
Toda, absolutamente toda, viene de tus clientes que se dignan a usar tus servicios o productos.
El valor de una empresa está sólo en sus clientes. En su confianza. En sus expectativas. En sus ilusiones.
La falta de foco en clientes es el principal mal de gerentes, departamentos de marketing e ingenieros enfoscados en sus discusiones surrealistas que olvidan la base de todo negocio. Algo muy sencillo: la confianza de tus clientes.
El principal objetivo de una empresa es el foco en el cliente. Todo lo demás son herramientas para cumplir ese objetivo. Desde la tecnología a el marketing y el CRM. Y esto es lo que debemos hacer:
• Tomar el punto de vista del cliente en cada decisión.
• Anticiparnos a sus necesidades.
• Sacarles el máximo partido maximizando el valor de los mismos y dándoles el mejor servicio y satisfacción.
¿Parece sencillo verdad? Pues lo olvidamos todos los días. Todos.
Un ejemplo de buena orientación y acción eficaz que escucha al cliente. Cada vez que un usuario de ING hace un intento de sacar dinero de un cajero y no tiene fondos automáticamente se le envía un correo con una oferta de crédito rápido al consumo. ¿Respuesta? 35% de resultado.
La voz del cliente está en muchos pequeños recovecos. En detalles que hay que saber encontrar. ¿Que aprecias en una compañía aerea de bajo coste? Espacio garantizado en el maletero superior. ¿ Que aprecias más en una ferretería donde compras tu pintura? Que sepan cual es el color de tu cuarto de estar. ¿Como te gusta que te atiendan al teléfono? Sin hacerte esperar con musiquitas ni pasarte de persona en persona.
Parece sencillo ¿verdad? Pero muy pocas cumplen con una norma básica: sentido común.
Martha Rogers se pasea por el escenario con tal categoría, seguridad y confianza que entusiasma. Su tono, ejemplos y claridad te transmiten la sensación de que estás viendo alguien realmente único. Una joya.
Llega el momento de sustituir productos por clientes, anuncios por clientes, marketing por clientes. Tu empresa debe estar construida alrededor de ellos. Y el tan traido CRM (Customer Relationship Management) no es sólo una batería de teleoperadores que te hable amablemente. Es mucho más.
El CRM actual no tiene memoria. No sabe escuchar. No recuerda.
El CRM actual es como el pez Dori de “Buscando a Nemo”. Una persona que cada vez que se da la vuelta no recuerda con quien estaba hablando. Te trata amablemente pero la relación debe de empezar -cada vez- de nuevo.
Un ejemplo claro: cada vez que llegas a una cadena de hotel te hacen día tras día la misma oferta “Sr. Estamos de promoción. Le llevamos la prensa local y desayuno con Bacon gratis a su habitación?”. Tu respondes: “No gracias no me gusta el bacon y prefiero prensa económica”.
Y a la mañana siguiente, la misma pregunta. Y a la otra. Y a la otra…Y cuando vuelves a otro hotel de la misma cadena, de nuevo la misma oferta.
El CRM de memoria de corto plazo. Cada vez que un cliente vuelve es como si nadie hubiese hablado con él. Eso si. Muy amablemente.
El CRM es otra cosa. Es uan estrategia donde la repetición de un cliente ya captado, la comunicación boca boca y la satisfacción es lo que nos lleva al éxito a largo plazo. El CRM debe estar enfocado en el valor de nuestra base de clientes. De clientes satisfechos que serán quienes nos traeran ingresos recurrentes y hablarán bien de nosotros.
Y todo ello se basa en un concepto clave. Solo hay un recurso escaso en el mercado. No es el dinero, ni las ideas, ni tecnología… solo uno. Clientes. Es el único recurso que se acaba y que muchas veces no puedes recuperar.
La construcción de una relación de confianza y una experiencia positiva con el cliente es el gran valor de una compañía. Si tu cliente confía en ti el 85% te recomendará. Si cree en tu marca, estará dispuesto a gastar hasta un 55%, si se siente seguro no cambiará de proveedor.
Las empresas debemos pensar no en facturas si no en emociones. Es hablar de relaciones y no de transacciones. Una relación adecuada llevará a ingresos actuales y futuros pero una transacción es sólo una visión cortoplacista.
Hoy Rogers nos habla de cultura empresarial. Por las relaciones no se construyen con las típicas políticas y misiones empresariales que cuelgan de las paredes y páginas webs. Misiones o políticas son declaraciones vacias. Cultura empresarial es la confianza de directivos, empleados y colaboradores en dar la mejor respuesta a sus clientes. Es una actitud. Y es labor de los directivos infundir la misma.
Hoy el principal valor de una empresa es la experiencia positiva de sus cleintes. Y más gracias al altavoz que cada uno tiene en su mano a través de Internet. Marcas enteras se están construyendo sin estrategias de marketing al uso, sólo con la confianza de sus clientes y el boca a boca de los mismos.
Rogers nos deja a todos de piedra.
Todo es muy sencillo.
Muy básico pero en nuestro día a día de hojas de cálculo, previsiones, diseños de procesos… nos olvidamos. Nada importa más que la próxima llamada que estás a punto de recibir en tu oficina. Es un cliente deseando que le des el mejor servicio y crees la mejor experiencia que pueda tener con tu empresa. Da igual si eres un operario o el director general. Te ha dado una oportunidad y es tu turno demostrar de que eres capaz.
Magistral. Esta es una de las conferencias más enriquecedoras que he visto jamás. Todo mi viaje a Barcelona, todas las charlas sin interés, los dos días fuera de casa… todo ha merecido la pena por estos 80 minutos.
Muchas gracias Martha Rogers.
