La comunicación se ha vuelto IP y las agencias de publicidad -tradicionales interlocutores con el anunciante en todo el entorno de comunicación- no han reaccionado con la suficiente velocidad. En sólo 5 años las diferencias de distribución entre Internet, TV o radio habrán desaparecido gracias a velocidades de conexión superiores a 100 MBs. Mientras los medios gráficos pierden relevancia y audiencia cada día y su propia supervivencia está en entredicho. En general todo el modelo de comunicación debe cambiar. Y las agencias de publicidad son parte del mismo.
 
Pero se resisten. Como una parte más del entorno de los medios sólo han realizado tímidos movimientos y que han quedado restringidos a las grandes corporaciones internacionales. Y dichos movimientos están centrandose en las adquisiciones como principal vía de aprendizaje rápido en un mercado que va a un ritmo que les supera.
 
La audiencia ha realizado un doble giro en un espacio de tiempo muy reducido. Primero en el consumo de medios donde la red es el gran ganador y segundo en credibilidad y atención, donde los mensajes publicitarios han saturado los medios hasta ser considerados simple spam -molesto y mentiroso-.
 

Las agencias de publicidad necesitan integrar el ADN digital dentro de todo su negocio. Las ideas siempre tendrán peso y la comunicación girará alrededor de ellas pero todo el negocio debe contemplar cambios radicales. Los fichajes o profesionales adquiridos con las empresas pelean por ello pero suelen encontrarse en escalafones inferiores y no consiguen llevar la filosofía necesaria a toda la organización.
 
A los que tengan cierta relación con el mundo de la publicidad les voy a recordar algunos nombres: Ricardo Perez y asociados, La Banda de Agustin Medina, Tapsa, … han desaparecido del día a día del sector sustituidas por DoubleYou, La Despensa o Sra. Rushmore que integran la comunicación IP de manera natural en su estrategia.
A esta situación añade la entrada en juego de agencias de nicho: SEO, SEM, SMO, email marketing… que van minando la confianza del anunciante en su agencia tradicional por que el discurso no es de creatividad o notoriedad sino de eficacia, rentabilidad y resultados - y en momentos de crisis llega directamente a la cuenta de resultados -.
 
Pocas agencias han integrado IP de manera natural y se enfrentan a un abismo: credibilidad entre audiencia por los suelos, reducción de presupuestos radical, reducción de márgenes, caída de eficacia de sus mensajes… Y todo ello con una batería de nuevas empresas basadas en web atacando a su línea de flotación: saturación de la audiencia y confianza de los clientes.
 
Entre las líneas de negocio donde el despiste es mayor indicaría:
 
• SEO/SEM/SMO. Aunque ya las grandes centrales de compra están ofreciendo estos servicios las agencias no los acaban de integrar de manera eficaz en sus estrategias.
• CRM. La relación con el cliente ha dejado de ser sólo gestión de bases de datos. Ahora hay un interfaz web donde el cliente se mete hasta la cocina del anunciante -incidencias, facturación, historial, promociones…- y no hay agencias de publicidad en ese proceso donde manejar la relación -desde el email de confirmación hasta el mensaje de bienvenida en un call center- tiene importancia.
• Concepto y desarrollo web. Cuando ves los portfolios de las agencias siempre encuentras promociones, banners, microsites pero…¿Que hay de los grandes sites corporativos? ¿Quien está diseñando la experiencia de usuario de la que ya es principal manera de relación con el usuario? La mayoría de las veces son empresas 100% web como nosotros o mis queridos competidores Secuoyas o The Cocktail quien está detrás. Las agencias siguen haciendo banners y otros objetos en movimiento.
• Captación de leads. Los anunciantes quieres resultados especialmente en épocas tan duras como esta. Y la red se los da. La generación de leads válidos está dispersa entre un montón de jugadores que van desde brokers a empresas especializadas. Y pocas veces verás una división de agencia detrás.
 
Conozco varios clientes que invierten en SEM cifras con las que se harían campañas de TV, directores de marketing que pagan millones en captación de leads y responsables de publicidad evaluando la visita a su página web como principal impacto publicitario - analizando tasa de rebote, páginas por sesión, etc…- y conozco directores de agencias que no sabrian responder al significado de esas siglas o terminos.
 
Las agencias ya ha empezado su proceso obligado de digitalización -o eso o desaparecen- y no les bastará con adquisiciones o fichajes. Sus actuales directivos deben reciclarse muy rápidamente o hacer un elegante hueco a quien entiende el medio. A los comunicadores nativos digitales que realizan una nueva forma de llegar a la audiencia que no se basa sólo en la creatividad sino en credibilidad, confianza, transparencia y aportación de valor. La creatividad siempre tendrá que estar ahí y será el eje principal pero no donde estará el dinero.
 
Gumersindo Lafyente escribía en el anuncio de cierre de Soitu: “Todos hemos visto en estos meses cómo uno de los sectores más afectados por la crisis es el de la industria de los medios. Ya llevaba herida muchos años, ocultos sus males por el brillo pasajero de la burbuja económica, pero sufriendo en su estructura las consecuencias de su inadaptación al ecosistema de la Red. Ni en el ámbito del periodismo ni en el de la publicidad ni en el de su organización empresarial las grandes compañías de comunicación han tomado la iniciativa en Internet, y así han surgido en ese camino nuevos actores que ocupaban su espacio.”
 
Esa falta de iniciativa en la red que ya están sufriendo los medios también forma parte de sus primas hermanas las agencias. Y o se mueven rápido o tendrán que pasar su travesía en el desierto acompañando a los medios.
 

La verdad es que mi pasado publicitario me tiene muy sesgado y saturado. Pienso que la publicidad nos invade con tanta intensidad que se mete mucho más de lo que debería dentro de nuestras vidas.
 
Y marcas y creativos pierden los límites usando recursos que se acercan al mal gusto y al peligro aunque sorprendan mucho. Trata de imaginar un despiste y encuentraté con este autobus delante de ti. Gracioso el creativo ¿verdad?.
 

 
Vía Menéame
 

Reproducción del artículo publicado en el suplemento Dinero y Empleo del grupo Vocento el 17 de mayo para sus diarios regionales.
 
Se acabó. End. Finito. Game over. Kaput.
 
La publicidad como la entendemos se ha puesto literalmente patas arriba en menos de un lustro y ya nunca volverá a ser lo que era. Agencias y anunciantes hemos matado la gallina de los huevos de oro y el público está harto y aburrido de mensajes que interrumpen, molestan y roban el bien más preciado que tenemos: el tiempo.
 
Las audiencias ya no responden. Están cansadas y desprecian la publicidad. Los responsables de marketing y medios de comunicación hemos acabado con su paciencia a través de una saturación sin límites. La invasión publicitaria ha colmado el vaso y con ello su eficacia se ha derrumbado dramáticamente.
 
Al problema de saturación y falta de credibilidad añadamos la fragmentación de soportes. La era del “1,2,3 responda otra vez” donde las marcas alcanzaban al 80% de la población sin escapatoria se ha sustituido por una fragmentación radical en decenas de canales de TV y en millones de canales personales gracias a la aparición –bendita aparición- de Internet. Tantos canales como usuarios por que cada uno crea su audiencia en forma de fotos, vídeos, perfiles sociales, blogs…
 
Los contenidos que los usuarios eligen –sean personales o corporativos- se difunden sin coste y de manera instantánea a través de las redes sociales logrando audiencias planetarias en pocas horas. Los ciudadanos se adelantan a los propios medios y hoy son estos los últimos eslabones a la hora de difundir un contenido que normalmente nace en Twitter, FaceBook o Youtube. Ver como los canales de TV se alimentan de la red para llenar sus espacios es el mejor indicador de esta tendencia.
 
Y las marcas -tu marca- no lo han entendido. ¿Qué debemos hacer? ¿Cómo podemos conectar de nuevo con un público del que nos hemos alejado tanto? ¿Cómo volver a ganar una credibilidad que cada día se acerca más a la de nuestras clases políticas?
 
El usuario quiere que les hablemos de otra manera. Quiere autenticidad en vez de discursos comerciales. Quiere información en vez de venta. Quiere honestidad en vez de televenta basura. Ahora él tiene el control, puede elegir y va a ejercer su derecho. Y puede que hasta tenga ganas de revancha, de venganza.
 
Ha llegado el momento de comunicar con otro estilo, con una actitud tan valiente que pocas se atreverán a adoptar. Las marcas se tienen que olvidar de comprar sus audiencias. Ya no están más en venta pues la moneda de cambio real es la atención y ella no viene implícita con un espacio publicitario.
 
Hoy las audiencias ya no se compran. Se crean. Construyendo una nueva relación que aporta valor al usuario para captar ese bien tan preciado y escaso: su tiempo y atención. Diversión, utilidad, honestidad, conversación, transparencia… olvida el anuncio que tienes en la cabeza y prepárate a construir entretenimiento, formación, sentimientos e ilusión. Las marcas que consigan recuperar la confianza y atención serán las que construyan sus propias audiencias en una comunicación muy diferente a la que hemos usado hasta el momento. Piensa en Google, Zara, Tuenti, YouTube y otras muchas que tienen un punto en común: su estratégica inversión en medios, el uso del boca a boca y su nuevo estilo es lo que les ha llevado a estar en la cabeza de rankings nacionales e internacionales.
 
Prepara tu empresa para un cambio necesario para sobrevivir. Un proceso de humanización en la relación con tus clientes que permita que tu marca entre de nuevo en sus mentes y corazones formando parte de sus vidas de manera natural y respetuosa.
 
Y recuerda. Las audiencias ya no sólo se compran. Se crean.
 

La publicidad se ha convertido en una molestia. En una interrupción que saca de quicio al que debería enamorar. La publicidad no gusta. No engancha. Ya no hablamos de spots en nuestras conversaciones diarias ni el sello “anunciado en TV” es símbolo de garantía de calidad.
 
Los costes de un punto de recuerdo de marca se disparan y aparecen otras capaces de estar entre las principales marcas mundiales sin invertir un sólo euro en medios tradicionales - Google, Zara…-. Cada día es más difícil y cada día cuesta más.
 
Los planificadores no saben que hacer. Aquel paraiso de un par de canales, 3 periódicos, 2 emisoras y 6 revistas se ha transformado en una amalgama de millones de posibilidades. Los directores de marketing de las marcas se preguntan cada día “¿Donde está mi público” “¿Como llego hasta el?”. Y si es de perfil urbano y menor de 30 años apaga y vámonos. Ellos mismos han matado la gallina de los huevos de oro convirtiendo a la TV de España en la 3ª más saturada de anuncios.
 
Ha nacido la economía de la atención donde el tiempo dedicado es el bien más preciado. La atención se vuelve moneda de cambio y las marcas deben pensar como relacionarse con los usuarios de otra manera.
 
Esta saturación publicitaria conjuntamente con menor credibilidad de los medios y la falta de honestidad en el mensaje nos ha llevado a construirnos filtros mentales anti publicidad. Una especie de programa antispam que hemos instalado en nuestras cabeza para diferenciar lo relevante de la simple publicidad. Y ojo por que antes la publicidad era relevante.
 
Haz este ejercicio. Pregunta a quien tienes a tu lado si recuerda un sólo anuncio -uno solo- del diario que leyó ayer o de la radio que escuchó o del programa que vió. Excepto raras excepciones la respuesta es que no recuerda nada. Estamos totalmente ciegos. Es como si no existiese. Y no recordar ni un anuncio de TV cuando cada día se ve una media de 92 es un síntoma preocupante.
 
¿Como creo que funcionan estos filtros? ¿Que mecanismos pone nuestra mente en funcionamiento para librarnos del ruido? Para mi componen un algortimo mental similar al de un filtro antispam de tu correo electrónico. Me atrevo a enumerar algunos de ellos.
 
1. Desconexión automática del nivel de atención. Cada vez que aparece una cortinilla que anuncia un salto a spots, el nivel de atención desaparece. No se relaja. Desaparece. Empiezan anuncios e instantáneamente se inicia una conversación, otra tarea, se cambia de canal o se cambia de pantalla. Incluso aunque te quedes delante de la pantalla has desconectado de tal manera que son una simple sucesión de imágenes inconexas que podrían ser sustituidas por un salvapantallas.
 
2. Diferenciación automática entre contenido y publicidad. Especialmente en medios gráficos o en los intentos de mezclar contenido y publicidad en TV y radio. Cuando lees el periódico todos los formatos que son estándares publicitarios y que no tienen el lenguaje o estilo editorial -titular, entradilla, texto…- desaparecen. No hay ni que leer el titular. ¿Una página en el diario con fondo negro o de color? Publicidad. ¿Un tipo de letra diferente al editorial? Publicidad. Y todo ello se decide en milisegundos sin ver ni marca ni producto. Publicidad acaba siendo igual a invisibilidad.
 
3. Modo mental de olvido activado. Si algo escapa lo anterior hemos activado el “modo olvido instantáneo”. Aunque el impacto haya llegado al usuario éste lo diferencia inmediatamente entre útil e inutil y en vez de hacer un esfuerzo de memorización se hace un esfuerzo por olvidar. Por quitar espacio cuanto antes y sólo centrar en lo que nos llama la atención. En símil con el programa de spam sería aquel mensaje que entra en la bandeja pero que viene marcado como “correo basura”.
 
4. Asociación publicidad con basura física. Traten de identificar algunos de los soportes publicitarios: vallas, buzoneo, cartelería en la calle, encartes… son asociados con basura real. Las vallas -especialmente en carretera- suelen estropear entornos o incluso provocar zonas de escombro y basura además de estar instaladas en los peores sitios visuales -obras, cruces de carretera, zonas industriales…-. El buzoneo aparece siempre tirado, mal metido en el buzón, apilado en el portal… ya nace despreciado incluso por el que lo entrega. Los encartes se tiran instantáneamente y engrosan las papeleras. La cartelería en la calle compite con el graffiti pegandose capas y capas hasta alcanzar centímetros de grosor y donde se mezclan mensajes de varios meses.
Sin entrar en detalles, estos soportes crean una actitud hacia la publicidad general negativa empeorando sus mensajes y degradándola más y más.
 
La publicidad tiene que cambiar. No desaparecerá pero los usuarios quieren más respeto, más calidad y relevancia y una comunicación que no se meta en sus vidas de manera desagradable e intrusiva. Mientras, creará sus filtros anti spam. Y ojo por que las marcas conscientes de esta dificultad de comunicar están metiéndose en nuevos medios -online principalmente- con técnicas donde lo comercial y lo informativo tiene sus fronteras cada vez más difusas. Ese no es el camino.
 
El camino es el equilibrio, el respeto y la adaptación a los tiempos. ¿Como se hace eso?.
 
Pregúntar a otro.
 

El segmento de la comercialización de espacios publicitarios 2.0 no para.

Al pionero Addoor se les sumó después Social Media -aun sin web- y ahora llega Media Reload.

Media Reload es un proyecto montado Por Ruben, Juan Luis Hortelano y Mariano Amartino que pretende entrar en la comercialización de espacios publicitarios haciendo de intermediarios entre los anunciantes y los nuevos medios (Blogs, redes sociales, etc.).

Este modelo es similar a Federated Media que ya ha levantado fondos en EEUU y representa a líderes como BoingBoing o TechCrunch Un nicho que con el crecimiento de audiencia de blogs, la necesidad de estos de externalizar la parte comercial y el crecimiento de las redes sociales verticales puede tener mucho tirón.

Y al igual que Social Media nació representando a Menéame como impulso inicial, Media Reload lo hace con Hipertextual como red estrella de blogs y los sites afines a sus fundadores como Zumo de Blogs o el propio Online.

Suerte con el tema y alegra ver que el patio patrio no se queda quieto.