La comunicación se ha vuelto IP y las agencias de publicidad -tradicionales interlocutores con el anunciante en todo el entorno de comunicación- no han reaccionado con la suficiente velocidad. En sólo 5 años las diferencias de distribución entre Internet, TV o radio habrán desaparecido gracias a velocidades de conexión superiores a 100 MBs. Mientras los medios gráficos pierden relevancia y audiencia cada día y su propia supervivencia está en entredicho. En general todo el modelo de comunicación debe cambiar. Y las agencias de publicidad son parte del mismo.
 
Pero se resisten. Como una parte más del entorno de los medios sólo han realizado tímidos movimientos y que han quedado restringidos a las grandes corporaciones internacionales. Y dichos movimientos están centrandose en las adquisiciones como principal vía de aprendizaje rápido en un mercado que va a un ritmo que les supera.
 
La audiencia ha realizado un doble giro en un espacio de tiempo muy reducido. Primero en el consumo de medios donde la red es el gran ganador y segundo en credibilidad y atención, donde los mensajes publicitarios han saturado los medios hasta ser considerados simple spam -molesto y mentiroso-.
 

Las agencias de publicidad necesitan integrar el ADN digital dentro de todo su negocio. Las ideas siempre tendrán peso y la comunicación girará alrededor de ellas pero todo el negocio debe contemplar cambios radicales. Los fichajes o profesionales adquiridos con las empresas pelean por ello pero suelen encontrarse en escalafones inferiores y no consiguen llevar la filosofía necesaria a toda la organización.
 
A los que tengan cierta relación con el mundo de la publicidad les voy a recordar algunos nombres: Ricardo Perez y asociados, La Banda de Agustin Medina, Tapsa, … han desaparecido del día a día del sector sustituidas por DoubleYou, La Despensa o Sra. Rushmore que integran la comunicación IP de manera natural en su estrategia.
A esta situación añade la entrada en juego de agencias de nicho: SEO, SEM, SMO, email marketing… que van minando la confianza del anunciante en su agencia tradicional por que el discurso no es de creatividad o notoriedad sino de eficacia, rentabilidad y resultados - y en momentos de crisis llega directamente a la cuenta de resultados -.
 
Pocas agencias han integrado IP de manera natural y se enfrentan a un abismo: credibilidad entre audiencia por los suelos, reducción de presupuestos radical, reducción de márgenes, caída de eficacia de sus mensajes… Y todo ello con una batería de nuevas empresas basadas en web atacando a su línea de flotación: saturación de la audiencia y confianza de los clientes.
 
Entre las líneas de negocio donde el despiste es mayor indicaría:
 
• SEO/SEM/SMO. Aunque ya las grandes centrales de compra están ofreciendo estos servicios las agencias no los acaban de integrar de manera eficaz en sus estrategias.
• CRM. La relación con el cliente ha dejado de ser sólo gestión de bases de datos. Ahora hay un interfaz web donde el cliente se mete hasta la cocina del anunciante -incidencias, facturación, historial, promociones…- y no hay agencias de publicidad en ese proceso donde manejar la relación -desde el email de confirmación hasta el mensaje de bienvenida en un call center- tiene importancia.
• Concepto y desarrollo web. Cuando ves los portfolios de las agencias siempre encuentras promociones, banners, microsites pero…¿Que hay de los grandes sites corporativos? ¿Quien está diseñando la experiencia de usuario de la que ya es principal manera de relación con el usuario? La mayoría de las veces son empresas 100% web como nosotros o mis queridos competidores Secuoyas o The Cocktail quien está detrás. Las agencias siguen haciendo banners y otros objetos en movimiento.
• Captación de leads. Los anunciantes quieres resultados especialmente en épocas tan duras como esta. Y la red se los da. La generación de leads válidos está dispersa entre un montón de jugadores que van desde brokers a empresas especializadas. Y pocas veces verás una división de agencia detrás.
 
Conozco varios clientes que invierten en SEM cifras con las que se harían campañas de TV, directores de marketing que pagan millones en captación de leads y responsables de publicidad evaluando la visita a su página web como principal impacto publicitario - analizando tasa de rebote, páginas por sesión, etc…- y conozco directores de agencias que no sabrian responder al significado de esas siglas o terminos.
 
Las agencias ya ha empezado su proceso obligado de digitalización -o eso o desaparecen- y no les bastará con adquisiciones o fichajes. Sus actuales directivos deben reciclarse muy rápidamente o hacer un elegante hueco a quien entiende el medio. A los comunicadores nativos digitales que realizan una nueva forma de llegar a la audiencia que no se basa sólo en la creatividad sino en credibilidad, confianza, transparencia y aportación de valor. La creatividad siempre tendrá que estar ahí y será el eje principal pero no donde estará el dinero.
 
Gumersindo Lafyente escribía en el anuncio de cierre de Soitu: “Todos hemos visto en estos meses cómo uno de los sectores más afectados por la crisis es el de la industria de los medios. Ya llevaba herida muchos años, ocultos sus males por el brillo pasajero de la burbuja económica, pero sufriendo en su estructura las consecuencias de su inadaptación al ecosistema de la Red. Ni en el ámbito del periodismo ni en el de la publicidad ni en el de su organización empresarial las grandes compañías de comunicación han tomado la iniciativa en Internet, y así han surgido en ese camino nuevos actores que ocupaban su espacio.”
 
Esa falta de iniciativa en la red que ya están sufriendo los medios también forma parte de sus primas hermanas las agencias. Y o se mueven rápido o tendrán que pasar su travesía en el desierto acompañando a los medios.
 

Parece que en China los buscadores se han lanzado a captar clientes directamente y esto ha supuesto que las agencias de marketing online hayan asociado para interponer una demanda según informa elmundo.es.

Sin entrar a analizar la demanda o las estrategias de comercialización de los buscadores, lo que sorprende son las cifras de empresas dedicadas al marketing online. Porque independientemente de las 600 que han puesto la demanda, la noticia afirma literalmente: “En la actualidad existen cerca de 120.000 agencias de marketing de pequeño y mediano tamaño en el mercado chino de motores de búsqueda“.

¿Pero que mercado es este?

Es una locura.

120.000 agencias.

China será todo lo grande que queráis pero el nivel de competencia es brutal y con gran madurez de mercado dado que, puestos a investigar, resulta que Internet ya fué en el 2005 el cuarto medio por inversión, por delante de las revistas y que el mercado de las búsquedas crecerá al 87% anual hasta el 2007.

Con la idiosincracia oriental y este nivel de competencia es el momento adecuado para montar algo allí. Pan comido. ¿Quien se anima?

En varios de mis clientes hasta el 50% de las ventas se cierran por teléfono.

Productos con mucha información, necesidad de confianza, complejidad de la venta o simplemente rapidez y pereza -que escriban otros- hacen que el teléfono siga siendo 100% eficaz y necesario. Todavía me sorprende como Amazon no ha caído en dicha tentación o que gente como Pixmania incluya un 807 con coste extra para el usuario.

El Pay Per Call es la evolución lógica del pago por click y funciona de la misma manera.

Una subasta de palabras clave en directorios y resultados de búsqueda que presenta el nombre y descripción del negocio con un teléfono gratuito que reconecta al del anunciante o la posibilidad de devolver la llamada.

El anunciante sabe que sólo paga por llamadas válidas al tener garantías como no aceptar como llamadas válidas otras del mismo número durante 30 días, no cargar por llamadas inferiores a 10 segundos o tampoco hacerlo cuando el anunciante no responde a tiempo. Igualmente maneja su presupuesto, palabras, creatividad, … tal y como en el sistema de pago por click actual.

Este canal abre las puertas a cualquier profesional que no tenga un web site. Trate de imaginar. Fontaneros, electricistas, abogados, cerrajeros, comerciales de seguros, floristerías, zapateros… multitud de anunciantes que ahora sienten Internet como algo lejano e incomprensible y poco ajustado a su negocio. Me cuesta pensar en dar una explicación de un problema de mi lavavajillas vía web mientras que me veo fácilmente haciéndolo por teléfono.

Igualmente encuentro apropiado para determinadas consultas –por ejemplo seguros- que necesitan una gran cantidad de datos personales o explicaciones muy detalladas.
Un nuevo nicho de mercado donde los buscadores pueden ampliar sus vías de negocio manteniéndose fieles al 100% a su objetivo principal y logrando una satisfacción inmediata para sus usuarios.

Además, las llamadas tienen unos ratios de conversión demostrado muy superior a las transacciones web. Una llamada tiene un 30% de posibilidades de convertirse en venta. Personalmente creo que no he llamado a más de 2 ó 3 profesionales para resolver problemas de carácter doméstico. Eso hace que los costes de la subasta por llamada sean más elevados – eCommerceTimes habla de hasta 10 dólares por llamada para un abogado donde el mismo habla de conversiones del 30%-.

Ingenio es la empresa que está liderando este mercado, teniendo y acuerdos con AOL, MIVA y otros portales americanos además de estar participada por eBay y Microsoft o inversores como Benchmark Capital y Carlyle Group.

Ingenio ya ha lanzado incluso su propio API (Vía Clickz) que permite a las agencias manejar las cuentas de sus clientes de manera más eficaz e incluir funciones avanzadas de Geoposicionamiento. Con este paso, Ingenio pretende conseguir que agencias locales sean capaces de gestionar sus mercados regionales logrando una gran penetración en poco tiempo y convirtiendo a las mismas en su red para llegar a los millones de posibles anunciantes.

Además han creado Directorios que permiten montar con otros webs con imagen personalizada y en modelo de ingresos compartidos, lo cual da la posibilidad de integrar de manera instantánea un directorio personalizado por segmento de actividad o área de influencia a los propietarios de web sites añadiendo otra fuente de ingresos a los mismos. El ejemplo, Keen.com , centrado en amor, horóscopo, videncia y demás servicios de dudosa utilidad pero gran popularidad.

Estoy seguro que Google no ha perdido de vista esta estrategia y que parte de sus productos como Earth o Maps tienen una relación estrecha con este camino.

Y en España…¿Quién mejor que PaginasAmarillas?. Tienen la base de datos, la red comercial – vender paginas amarillas papel, online y resultados de búsqueda en modelo pago por click o llamada en un solo paquete suena muy atractivo –, el apoyo de red y tecnología de Telefónica y han de dar una respuesta contundente si no quiere perder el tren.

Además, Noxtrum.com debe ser capaz de nacer con una oferta diferenciadora para ganar credibilidad en el marcado y en lo usuarios. ¿Puede que sea está?

Y esto no ha hecho nada más que empezar.

Según la banca de inversión Piper Jaffray, el mercado de las búsquedas moverá 6.000 millones de euros este año (1 billon de las antiguas pesetas) y habrá dos grandes beneficiados: Google y Yahoo que se reparten más del 95% del mercado -recordemos que, como siempre, MSN anda esperando a lanzar su propio sistema-.

¿Cuanto le toca a españa de este mercado? Ni idea.

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