La publicidad se ha convertido en una molestia. En una interrupción que saca de quicio al que debería enamorar. La publicidad no gusta. No engancha. Ya no hablamos de spots en nuestras conversaciones diarias ni el sello “anunciado en TV” es símbolo de garantía de calidad.
 
Los costes de un punto de recuerdo de marca se disparan y aparecen otras capaces de estar entre las principales marcas mundiales sin invertir un sólo euro en medios tradicionales - Google, Zara…-. Cada día es más difícil y cada día cuesta más.
 
Los planificadores no saben que hacer. Aquel paraiso de un par de canales, 3 periódicos, 2 emisoras y 6 revistas se ha transformado en una amalgama de millones de posibilidades. Los directores de marketing de las marcas se preguntan cada día “¿Donde está mi público” “¿Como llego hasta el?”. Y si es de perfil urbano y menor de 30 años apaga y vámonos. Ellos mismos han matado la gallina de los huevos de oro convirtiendo a la TV de España en la 3ª más saturada de anuncios.
 
Ha nacido la economía de la atención donde el tiempo dedicado es el bien más preciado. La atención se vuelve moneda de cambio y las marcas deben pensar como relacionarse con los usuarios de otra manera.
 
Esta saturación publicitaria conjuntamente con menor credibilidad de los medios y la falta de honestidad en el mensaje nos ha llevado a construirnos filtros mentales anti publicidad. Una especie de programa antispam que hemos instalado en nuestras cabeza para diferenciar lo relevante de la simple publicidad. Y ojo por que antes la publicidad era relevante.
 
Haz este ejercicio. Pregunta a quien tienes a tu lado si recuerda un sólo anuncio -uno solo- del diario que leyó ayer o de la radio que escuchó o del programa que vió. Excepto raras excepciones la respuesta es que no recuerda nada. Estamos totalmente ciegos. Es como si no existiese. Y no recordar ni un anuncio de TV cuando cada día se ve una media de 92 es un síntoma preocupante.
 
¿Como creo que funcionan estos filtros? ¿Que mecanismos pone nuestra mente en funcionamiento para librarnos del ruido? Para mi componen un algortimo mental similar al de un filtro antispam de tu correo electrónico. Me atrevo a enumerar algunos de ellos.
 
1. Desconexión automática del nivel de atención. Cada vez que aparece una cortinilla que anuncia un salto a spots, el nivel de atención desaparece. No se relaja. Desaparece. Empiezan anuncios e instantáneamente se inicia una conversación, otra tarea, se cambia de canal o se cambia de pantalla. Incluso aunque te quedes delante de la pantalla has desconectado de tal manera que son una simple sucesión de imágenes inconexas que podrían ser sustituidas por un salvapantallas.
 
2. Diferenciación automática entre contenido y publicidad. Especialmente en medios gráficos o en los intentos de mezclar contenido y publicidad en TV y radio. Cuando lees el periódico todos los formatos que son estándares publicitarios y que no tienen el lenguaje o estilo editorial -titular, entradilla, texto…- desaparecen. No hay ni que leer el titular. ¿Una página en el diario con fondo negro o de color? Publicidad. ¿Un tipo de letra diferente al editorial? Publicidad. Y todo ello se decide en milisegundos sin ver ni marca ni producto. Publicidad acaba siendo igual a invisibilidad.
 
3. Modo mental de olvido activado. Si algo escapa lo anterior hemos activado el “modo olvido instantáneo”. Aunque el impacto haya llegado al usuario éste lo diferencia inmediatamente entre útil e inutil y en vez de hacer un esfuerzo de memorización se hace un esfuerzo por olvidar. Por quitar espacio cuanto antes y sólo centrar en lo que nos llama la atención. En símil con el programa de spam sería aquel mensaje que entra en la bandeja pero que viene marcado como “correo basura”.
 
4. Asociación publicidad con basura física. Traten de identificar algunos de los soportes publicitarios: vallas, buzoneo, cartelería en la calle, encartes… son asociados con basura real. Las vallas -especialmente en carretera- suelen estropear entornos o incluso provocar zonas de escombro y basura además de estar instaladas en los peores sitios visuales -obras, cruces de carretera, zonas industriales…-. El buzoneo aparece siempre tirado, mal metido en el buzón, apilado en el portal… ya nace despreciado incluso por el que lo entrega. Los encartes se tiran instantáneamente y engrosan las papeleras. La cartelería en la calle compite con el graffiti pegandose capas y capas hasta alcanzar centímetros de grosor y donde se mezclan mensajes de varios meses.
Sin entrar en detalles, estos soportes crean una actitud hacia la publicidad general negativa empeorando sus mensajes y degradándola más y más.
 
La publicidad tiene que cambiar. No desaparecerá pero los usuarios quieren más respeto, más calidad y relevancia y una comunicación que no se meta en sus vidas de manera desagradable e intrusiva. Mientras, creará sus filtros anti spam. Y ojo por que las marcas conscientes de esta dificultad de comunicar están metiéndose en nuevos medios -online principalmente- con técnicas donde lo comercial y lo informativo tiene sus fronteras cada vez más difusas. Ese no es el camino.
 
El camino es el equilibrio, el respeto y la adaptación a los tiempos. ¿Como se hace eso?.
 
Pregúntar a otro.
 

El uso del email como herramienta de marketing es sin duda potente y mi experiencia es que para la mayoría de anunciantes las acciones hacia su base de datos son muy eficaces y suelen tener buenas tasas de apertura, CTR y conversión.

Pero históricamente se va percibiendo una caida en la eficacia por muchos factores: cansancio, filtros antispam, saturación de mensajes … El email marketing tiene problemas serios con los que mirar al futuro.

Un estudio de Q Interactive (vía MarketingCharts) demuestra un cambio en la definición de spam por parte de los usuarios que tiene una importancia trascendental.

El spam no es ya “correo electrónico no deseado” sino “correo que no me interesa”:

• 56% consideran spam mensajes de empresas conocidas simplemente por que “no son interesantes”.
• 50% consideran spam cuando empresas conocidas envían demasiados emails.
• 31% piensa que es spam los emails de empresas que un día fueron útiles y hoy ya no son relevantes.

Nuestra actividad online obliga a dar nuestro email constantemente y el uso que se hace del mismo, aunque correcto y legal, simplemente no es interesante para el receptor pues es tan intensivo y de tan escaso interés que se percibe como abuso y se incluye en el mismo saco que los emails de viagra y cialis. Si a ello le sumamos el bombardeo que servicios como las redes sociales hacen del email -FaceBook y sus aplicaciones es simplemente odioso- y apaga y vamonos.

Spam ya no es no solicitado. Spam son emails sin interés. Spam son emails aburridos. Spam es no contar nada nuevo al suscriptor. Spam es la reiteración innecesaria. Puedes cumplir toda la legislación que quieras pero ser Spam. Evitarás la multa pero no la desidia y desprecio de tu receptor.

Añadamos a la receta la forma en la que las empresas de email marketing captan sus bases de datos. El famoso coregistro es un claro ejemplo de uso incorrecto pero legal. Por ejemplo, trata de registarte en Vagos.es -la página española número 14 según Alexa como apuntó Loogic- y obligatoriamente entras a formar parte de CanalMail aunque simplemente te querías registrar en Vagos.es.

Hace unos años Joost Van Nispen, fundador de ICEMD afirmaba que el 75% de los emails enviados debían tener información de utilidad para el usuario y no llevar intención de venta para lograr que el otro 25% fuese realmente eficaz. Me pareció una afirmación redonda y clara. Y creo que cada día que pase tendrá más validez.

El email se definía hace tan sólo 2 ó 3 años como uno de los medios de gran eficacia en las acciones de marketing online. Directo. Con capacidad de segmentar y personalizar. Posibilidad de ser medido al detalle. Deseado por el usuario. Todo parecían ventajas.

Pero hay varios puntos que están erosionando a gran velocidad la efectividad del medio:
•El Spam. Sin comentarios. La cantidad de emails no deseados es tan brutal que supone en muchos casos más del 90% de los emails recibidos. La saturación que ha provocado ha devaluado la calidad del impacto y, psicológicamente, el usuario incluye en el mismo cesto el correo no deseado con aquel que autorizó y deseó recibir. En este caso también influye la cantidad de tiempo de atención. Más mensajes, menos tiempo para cada uno.

•El abuso de las empresas. Como medio que resultaba eficaz a un coste muy bajo, las empresas pensamos que era una panacea. Y que siempre mantendríamos las mismas tasas de respuesta. En vez de un email al mes con contenido y ofertas de calidad pasamos a uno a la quincena. Y despues uno a la semana. Y después… La saturación del receptor es culpa del spam pero todos aportamos nuestros granos de arena.




•La caida del uso de direcciones de dominios de empresa o de proveedor de acceso a Internet. La enorme mejora en capacidad y servicios de los correos gratuitos (lease Gmail, Hotmail o Yahoo) y la tendencia a cambiar de proveedor de acceso cuya cuenta de correo era la que identificaba al usuario y que perdía irremediablemente con el cambio está consiguiendo que los primeros sean los auténticos ganadores. El usuario quiere una dirección fija para el resto de sus días.
Según un estudio de Lyris Technologies, el 64% de los consumidores usan cuentas basadas en Web contra el 36% que utilizan cuentas en aplicaciones de escritorio. Y además, aquellos que utilizan su cuenta de escritorio tienen, en un alto porcentaje, su cuenta particular en un servicio web.

Y estos servicios están ofreciendo al usuario una serie de ventajas que, orientadas al spam, están atacando también a la empresa que hace un uso más apropiado de esta comunicación con sus clientes.

Primero los propios filtros de spam que, en general, funcionan de manera muy eficaz. Las posibilidad de que sea el propio usuario el que marque como spam o los propios filtros impuestos por los servicios los cuales marcan como spam muchos de los emisores que hacen envíos masivos a no ser que hayan solicitado con anterioridad no ser incluidos en dicha lista de dominios marcados.

Y segundo los controles sobre carga de imágenes. Tanto Yahoo como Gmail por defecto no cargan las imágenes. Esto genera un doble problema al alterar la calidad del impacto que baja enormemente con un mensaje desconfigurado e incompleto, y al anular todos los sistemas de tracking de apertura de emails que están basados en llamadas a imágenes en el servidor del emisor.
Para dar la puntilla, los textos sobre las opciones para permitir la carga de imágenes tienen un toque aterrador. De hecho están dentro de las configuraciones de Spam y no generales de correo.

¿Cual es el panorama? Sombrío. Nosotros estamos sugiriendo una serie de líneas de actuación a nuestros clientes:
•Envía sólo cuando tengas algo real que comunicar.
•Maqueta basado en hojas de estilo, sin incluir imágenes que afecten a la lectura, tratando de usar las mismas sólo como elemento de tracking.
•Haz envíos que no vendan nada sino que ofrezcan servicios gratuitos. Una de cal, otra de arena.
•Solicita a los 3 principales sistemas que no seas marcado com spam en tus envíos, comprobando con cuentas propias si te están dando dicho tratamiento en la actualidad.
•Genera contenidos que resulten atractivos. Consigue que recibir dicho email sea realmente deseado.